复盘网易、雪球等测试小游戏刷屏的背后

复盘网易、雪球等测试小游戏刷屏的背后

你看过《疯传》么?你听过“社交货币”么?

乔纳·伯杰总结了让一切事物疯传的STEPPS六个原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、使用价值和故事。产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、容易激发情绪、有公共性和实用价值,并融入故事中,这六个原则会帮助我们更广泛地宣传我们的产品、思想和行为,并尽可能地形成相应的流行趋势。

那什么是社交货币呢?

当你乘坐航班时,有幸被航空公司免费将经济舱升级为商务舱,并且获得了优越又贴心的服务,此时你感觉自己非常的幸运、开心,于是急切又主动地将这一切分享给更多人知道。因为这让你看起来更加的高端、优越、尊贵,这就是社交货币,通过社交货币你可以获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

在互联网世界里,做产品设计、运营活动更是离不开社交货币,我们需要洞悉用户的内心深处,调整和设计游戏规则,让用户感觉进入了自己渴望的世界,产品和活动的设计更要迎合用户向身边朋友炫耀身份价值的需要,从而构建出他们渴望的形象。

那么,如何完整策划一场用户拉新和品牌宣传为目的的运营活动?那些达到疯传刷屏效果的活动是怎么设计的?

本文通过对两场(雪球投资门派测试活动vs网易云音乐荣格心理测试活动)相似的运营活动进行复盘和对比分析,相信你能得到想要的答案。

复盘网易、雪球等测试小游戏刷屏的背后

一起先来看下雪球投资门派测试活动,这是投资社交类app“雪球”结合“江湖门派”话题,以用户拉新和品牌宣传为目的,面向老用户做的一场答题测试赢奖活动。

这不是一场刷屏活动,面向的用户群体也很有限,但活动有一定的趣味性,低成本且高效的为app引流,有很多值得学习和借鉴的地方。于是我在反复体验活动后,对这次活动做个复盘。

为使大家对活动背景有更加深入的了解,我先对雪球app做个简单介绍,对雪球app已经很了解的朋友可以跳过第一模块,直接从活动复盘模块读起即可。

一、雪球背景

对投资感兴趣又有投资交流需求的朋友很容易成为雪球的用户,这个投资界的微博绝非浪得虚名。

雪球股票简称雪球,公司主体为北京雪球信息科技有限公司(旗下产品有:雪盈证券,提供美港股开户交易服务;蛋卷基金,基金交易平台;雪球股票,炒股交流社区,被誉为投资界的微博),创始人及CEO方三文,原网易副主编,2010年创办雪球,如今8年过去了,这个雪球也越滚越大。

截止2018年7月,雪球宣布完成1.2亿美元D轮融资,蚂蚁金服是本轮新加入的战略投资方,可以看出资本市场对雪球的高度认可。

1. 目标用户

大众投资者。

前期主要扶持高端用户、大V,而后以这些成长起来的高端用户和大V及其在平台创造优质的UGC内容,来吸引和留住更多新用户,本次活动也是依照此模式开展的。

2. 满足需求

建设投资+社交平台,随时随地给投资者提供跨市场(沪、深、港、美)、跨品种(股票、基金、债券等)的数据查询、新闻订阅和互动交流服务。

3. 产品亮点

  • 类似新浪微博的信息瀑布流展示个性化订阅资讯信息,为投资者提供交流互动和投资交易服务。
  • 从2012年1月v1.0版本发布以来,截止到2018年8月,历经6年半,共计发布130+个版本,平均一个月左右就有一个版本发布的节奏在迭代着,非常的高效和稳定。

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  • 从酷传网获取的下载量来看,自2015年以来一直保持着用户高增长趋势,截至目前安卓累计下载量已超4680万。用户评价也很高,五星级评价呈F型,其中5星评价超过90%,5星及4星评价超过97%。

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雪球有如此发展趋势,已有成为投资领域的独角兽企业态势,这样一家互联网+投资社区平台做的“江湖门派”主题活动,你有兴趣一起来解读和学习它么?

二、活动复盘:雪球投资门派测试

截止到活动结束,也就是2018年8月26日过完,本次活动共有49228人做过测试,至于分享数、注册用户数、关注用户数只有官方可知了。

本文主要对此次活动流程及玩法进行复盘,通过详细的分析解读了解到这样一场活动是怎么开展的,有哪些不足之处需要警醒自己,以后做类似活动时避免入坑,有哪些优势亮点值得学习和借鉴。

1. 活动入口:雪球app首页banner位

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首页banner位为本次活动的核心入口,这是站内投资者最先看到的活动入口,还有可能的活动入口就是通过社交渠道(微信、朋友圈、微博、QQ、雪球聊天等)分享出去的“雪球投资门派测试”活动链接,其中最易传播的就是分享给微信好友的活动小程序入口,以及分享到朋友圈的活动小程序二维码。

2. 活动主题:投资门派测试

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武侠剧人人都看过,江湖门派众多,绝技武功纷呈。炒股也是有派系的,“价值投资派”的泰山北斗是名声赫赫的股神巴菲特;“成长投资派”最著名的领军人物当属彼得·林奇;“技术分析派”更是源远流长,与时俱进。

将投资和门派结合,意境相通,趣味十足,想必对投资感兴趣的人多是会点进来的吧。

3. 活动形式:答题测试

用户在雪球看到活动说明,点击链接跳转到测试页面(微信小程序),完成10道选择题后,立即生成测试结果,并默认将测试结果同步分享到雪球社区,用户还能保存图片自主分享,也可一键将活动小程序分享给微信好友。

4. 活动说明

时间:8月22日~8月26日,连续5天,每天19:00前公布获奖用户名单。

规则:

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奖励:

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5. 活动流程

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(1)活动流程很简单,参与成本很低

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  • 蓝色部分是用户首次从雪球站内看到活动,浏览活动规则及奖品说明;
  • 橙色部分是首次测试时(点击“速来一测”)需要获取微信授权方可打开微信小程序,之后再次测试时(点击“再测一次”)直接跳转,无需重复授权;
  • 绿色部分是在微信小程序内完成,也是此次测试活动的核心流程所在,“开始测试——完成答题——展示结果”。

(2)来来回回测了好多次,发现几个有趣的点:

①本次活动为什么要在微信小程序完成,而不在雪球app内实现呢?

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由流程可知,雪球app仅作为活动入口给出展示,并且每日有“今日话题”对门派测试活动进行追踪及获奖者公布,默认将测试结果同步在雪球社区内,在活动话题下众多参与者可以点评互动,以上是雪球app承载的此次活动的所有内容。

活动的参与、分享核心模块全部落在微信小程序内实现,为什么?

我想主要是这三个原因:

  1. 本次活动的目的是面向站内老用户做的用户拉新和品牌宣传,微信小程序便于参与和分享,相对而言,用户参与的成本低,更加有利于分享和传播;
  2. 借助用户圈子的力量,对于投资来说更是如此,就好比有钱人的朋友多是有钱人,那么热爱投资的用户他的圈子好友也多是热爱投资的,就这点来说没有人比微信做的更好;
  3. 考虑雪球本身,这里主要是做投资社区服务的,此次活动又是拉新为目的,还有一定的时效性,站在站内运维成本角度考虑,不想另做活动模块来承载也是可以理解的。

②“47258人做过测试”一个小策略让你也想赶紧一试。

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在开始测试页面有一行小字“47258人做过测试”,但就是这个实时变化不断上升的数字给了你点击“开始测试”的冲动,这么多人都测试了,应该很有趣吧,我也测一下试试吧。

这是一个产品运营的小策略,却在无形中给此次活动添加了几分神秘感,对打消用户顾虑提高活动参与度很有帮助。

③测试结果下方的大V推荐你发现了么?

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雪球早期主要是通过引入高端用户,扶持大V创造优质内容,发展至今UGC内容的质量和数量都非常可观,此次活动锦上添花的部分就属这个兴趣相投的投资者推荐了。

测试结果下方会推荐两位大V用户,点击头像直接保存为图片,图片内容是引导新用户下载雪球app,并放置了雪球app的二维码,与刚才推荐的两位用户没有再做关联。

我专门在雪球搜索了推荐给我的大V用户,发现他们多是粉丝数量有几万或是几十万,都是雪球的原创专栏作者,创造的文章数量也有几十篇或是几百篇,可见在站内的影响力不可小觑。

6. 活动内容:门派职务

从活动说明可知,此次活动连续持续5天,每天从每个门派内随机选出一个幸运者赠送每个门派对应的奖品,共计20份奖品。

(1)中奖率设定也随机

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一共四个门派:魔教、武当、丐帮、少林,奖品与门派对应分别是:小米智能音箱、家用榨汁机、京东100元购物卡、素食零食礼包。

据说门派职位越高中奖率越高,于是,我特意关注了站内每日话题推送的四位中奖者,他们的职位跟我一样一样啊(我已疯狂答题,刷出了好几个门派职位),为什么中奖的不是我。

(2)测试题目准备

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一共十道题目,每道题目的顺序是固定的,但是各个题目的ABCD四个答案的顺序是随机的。不仅如此,活动参与者选择任意答案及对应结果也是随机的,此次测试活动从题目到答案到中奖都很随机。

别问我是怎么知道的,你多刷几遍肯定也就知道了。所有测试相关的活动也都差不多,就是在几个已知的结果内任意匹配答案。

(3)测试结果准备

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测试结果对应4个门派共有4个样式,每个样式里的门派名称,对门派的8字描述,门派人物设计,武功秘籍均相同。唯一改变的是用户头像、用户昵称(微信授权获得)及随机分配的教中职务,页面下方还附带对本次活动的简要说明,参与活动的小程序二维码,便于分享和参与。

如此一来,负责内容准备,规则匹配的小伙伴需要准备的资料就很有限,工作量不算大,小成本即可完成。

出于好奇,我还专门查证了四大门派对应的职位,很想知道四个门派哪个最厉害,各门派都有哪些高低不一的职位,我获得什么样的职位才更加容易中奖呢?

  • 魔教:教主,光明左右使,四大法王,五散人…
  • 武当:禁地长老、掌门,现任掌门、长老,传功长老、掌罚长老…
  • 丐帮:帮主,副帮主,九袋长老,传功长老,执法长老,掌棒龙头…
  • 少林寺:主持,方丈,大师,首座,执事,罗汉…

7. 复盘小结

值得借鉴:

  1. 将投资和门派结合,以此为活动主题发起,将枯燥的投资变得更加有趣味性了,更容易吸引人的注意力;江湖有门派,职位有高低,虽然门派职位不够透明,但单看每个职位感觉都很牛逼,攀比心理飙升,分享意愿随之加强。
  2. 测试题目的设定以及ABCD四个答案含义反差,让对投资尚未可知的新用户也能顺利完成答题,并对投资产生兴趣,从而注册成为新用户。
  3. 从活动流程、活动内容、奖品设定等方面可知这个一个非常低成本的用户拉新,品牌宣传活动,主要以社交渠道微信圈子为载体分享引流,再有站内大V推荐吸引,具体转化数据不得而知,但是方向和目标是精准的。虽然参与用户不算多,但也有49228,关键是小范围精准的拉新效率相对较高。

不足之处:

(1)对于一个千万级用户量的app来说,截至目前本次活动仅有49228人参与活动测试,可见用户的参与度不是很高,这与奖品不够诱惑人,奖品奖励数量过少,中奖规则不透明有一定关系。

中奖率跟职位高低并没有关联关系,一共就20个名额,每天就4个名额,人工干预可能性太大,一切都不透明,用户很容易会认为平台会倾向选择那些有一定粉丝基础,影响力大的参与者,如此一来参与热情更是大大的降低。

(2)活动有一定趣味性,但对用户心理的把控未花费太多心思,尚不能精准把握,门派职务内容完整度和透明度不够,能引起用户的好奇心,但稀缺性不够,从站内评论区700+条晒图+评论可见,大家的门派职务重复度极高,太普遍太寻常,用户攀比心理得不到满足,稀缺性不够,晒出分享的意愿就弱了。

说到对用户心理的精准把握,活动效果显著,不得不提到前几天朋友圈被疯狂刷屏的网易云音乐策划的荣格心理测试原型活动。

三、对比分析:网易云音乐荣格心理测试

1. 活动亮点

  1. 以聊天对话的方式与用户进行互动答题测试,模式新颖,趣味性十足。
  2. 人格测试本身自带有超高吸引力,深谙用户内心,每个人都想要真正的了解自己,加上本已存在的荣格心理学知识,借此科普推广并使用荣格心理学内容,从活动迅速刷屏可知,此次跨行推广拉新品宣活动的合作是非常成功的。
  3. 活动落地页设计很巧妙,高度粘性用户最早可从站内得知并参与此活动,而更多新老用户一定是通过分享过来的。

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不同于如今被广泛使用的二维码扫码即入,而是通过分享途径告诉用户,需要在网易云音乐内输入“人格”方可参与人格测试,新用户需要先下载才能体验,老用户直接打开App搜索即可。打一开始,或是用户拉新或是品牌宣传的活动目的清晰可见。

到App内点击输入框,发现“人格”关键词居热门搜索首位,便于用户一键搜索,搜索结果也一目了然,第一个结果推荐即是“你的荣格心理测试”,点击即可进入。

2. 活动流程

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(1)答题前充分引起用户好奇心,人格测试充满神秘感

从朋友分享的测试结果得知人格有十二原型,不免引起好奇,我是哪一种人格?

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开始测试前,荣格心理学知识科普,集体潜意识被划分为12个人格原型(天真者、孤儿、照顾者、爱人、战士、统治者、反叛者、魔术师、创造者、追寻者、愚者、智者)。若是选择直接答题,这块内容会被舍去,不影响后面的答题。出于好奇,很多用户还是会点击了解一下吧。即便是选择直接答题,也还是会把关键信息推送出来。

(2)答题中轻松有趣,用户参与感强,给用户超预期体验

答题原则很简单,只需用户评第一直觉答题。

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作答方式很新颖,以聊天对话的形式告知用户测试题目,题目本身又是图文并茂,与用户巧妙互动,趣味感上升,操作流程,用户体验感良好。答题完成后,需要用户输入名字,为测试结果分享做好准备。

人格原型分析进行中,随机(或是新歌,或是热门,或是切合场景)推荐并同时播放歌曲,边听音乐,边查阅自己的人格类型,给用户超预期的体验。

答题后测试结果让人欣喜,神秘面纱得意揭开,又异常稀缺,用户主动分享的意愿油然而生。

很快同步显示出测试用户的外在、内在人格,以及此类人格组合在世界范围内的稀缺性,占比在10%以下(如:这样的人格组合占比只占全世界的4%),此刻用户的分享意愿油然而生。

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而后测试结果页以图片的样式直接打开显示,图片包含外在、内在人格,以及对应的三个关键词,还有对此类人格的简要解读,可以一键分享至微信等社交平台。

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还有一点,测试结果页在分享前,用户可以分别点击查看自己外在、内在的人格原型,还能看到官方对此类人格的权威解读,右下角还有点击分享按钮。点击分享后详细解读和分享入口全部隐藏,甚至都没有留下二维码,仅是告知 打开网易云音乐搜索“人格”可以进行测试。

3. 思考与发现

两场活动目的相似,都是为了用户拉新和品牌宣传;活动方式相近,都需要用户参与互动答题测试,给出测试结果,促使用户分享从而获得新用户;活动效果相差甚远,除去两款产品本身用户体量相差较大,只从对用户心理精准把握来看,荣格心理测试更胜一筹。

  • 相比较与用户对话互动的作答方式,单是答题给出结果显得有些中规中矩,落入俗套。
  • 投资门派测试有一定趣味性,但未准确拿捏用户心理,用户攀比晒的意愿不够强烈,而荣格心理测试活动深谙用户心理,好奇心,神秘感,稀缺性被该活动淋漓尽致的展现和运用,用户心理的精准把握可见一斑。既让用户听到了好听的音乐,也帮助用户了解到自己的人格原型,用户更是乐意分享,分享意愿超高,活动效果显著。
  • 投资门派测试话题内容完整度不够,摘要也不透明,而人格心理学知识完整又权威,从用户感知及对活动主题的接纳程度来看,荣格心理学在内容上的优势得以体现。

尾声

有近5万人参与并被积极分享传播的雪球门派测试活动也并非人人都能做到,做好。从活动策划,到流程设计,再到活动执行和追踪,都有许多值得借鉴和学习的地方。当你想要设计一场活动目的相近,活动形式相似的活动时,这将是最适合的参考案例。

达到疯传刷屏效果的网易云音乐荣格心理测试活动,更是深刻把握了让一切事物疯传的社交货币原则,深谙用户内心,发掘用户想要将自己独特、优秀、睿智的人格魅力分享出来的需求。通过荣格心理测试撬动游戏杠杆,让用户有稀缺性、专用性、身临其境的归属感,更是激发了用户口口相传的欲望,最终活动达到疯传刷屏效果。

可见,做活动就得深谙用户心理,只有从心理上充分满足用户,用户才乐意花费时间积极参与并主动分享,活动效果自然显著。正如开创了“请不要外传”鸡尾酒清单的吉姆·米汉说过:

想来确实如此。

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