2019年Q3小红书美妆内容营销分析报告

本文以CCSight所追踪到的小红书平台数据为依据,洞察2019年Q3美妆行业营销情报,为相关从业人员提供参考。

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据小红书官方报告显示,截止2019年5月,小红书注册用户量超过2.5亿,2018年社区活跃度增长5.4倍,每天约有30亿次笔记曝光,UGC曝光量占70%。

据2019年第三季度小红书美妆报告显示,M.A.C是讨论热度最高的美妆品牌,而完美日记则在一众本土品牌中脱颖而出,成为炙手可热的本土美妆品牌。在小红书美妆达人榜中,范冰冰、宁静和徐璐凭借优秀的带货能力,占据明星榜前三的位置;而李佳琦、papi酱和老爸评测则在KOL榜中位列前三。

据悉,自八月份初因涉嫌违规而被迫下架调整以来,小红书APP历时77天后整改完成,在10月15日恢复上架,多天的等待,让小红书更加令人期待和关注。

本文以CCSight所追踪到的小红书平台的数据为依据,洞察2019年Q3美妆行业营销情报,为相关从业人员提供参考与借鉴。

核心观点如下:

1)中国化妆品市场持续增长:2018年全国化妆品总额达到近年来的峰值,为2,619亿元,并将持续上升;预计2019年能再创高峰,未来中国化妆品市场规模将进一步扩大

2)国际美妆品牌在小红书中更受欢迎:国际美妆品牌无论在营销力度还是营销策略上,都要比本土美妆品牌出色,讨论热度普遍较高,M.A.C是热度最高的美妆品牌;本土品牌需加强营销力度或改变营销策略,完美日记成为最热的本土美妆品牌

3)互动口碑营销:明星美妆vlog、KOL美妆评测、美妆品牌种草是最受欢迎的营销手段;明星更愿意分享护肤产品,KOL则评测彩妆产品较多;彩妆是讨论热度最高的美妆品类

4)品牌营销建议:品牌可通过打造“明星打call款”和“种草新秀担当”、小红书笔记创意标题、跨界品牌合作的方式,提升品牌讨论热度和曝光量

一、美妆行业发展趋势及营销概况

1)全国化妆品零售总额逐年稳步增长,2019年将再创高峰

全国化妆品零售总额持续增长,在2018年达到顶峰,为2,619亿元,化妆品零售占比略有下降,但变化不大;2019年各月同比均有不同程度的增长,从各月的当期值可预测2019全年全国化妆品总额将继续增长,未来中国化妆品市场规模将进一步扩大,零售总额将再次达到顶峰。

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2)在国际市场,本土护肤品品牌占有一席之地

本土品牌在竞争激烈的护肤市场中领先欧洲、美国、日韩,占得最高份额,约为29.7%,表明本土护肤优秀企业在经历国际巨头围剿期后已经稳住阵脚,逐步培养出属于自己的细分客群与独特竞争力。

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3)护肤品仍是化妆品中的第一品类,前三品类比重变化稳定

护肤品占据市场最大份额,占比达到27.6%,其次是护发用品和彩妆,分别占15.8%和14.3%;相比2017年,护肤品、护肤用品、彩妆占所有品类的比重均变化不大,护肤品和彩妆有轻微增长,护肤品增长较多,约有0.85%,而护发用品则下降0.2%。

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二、小红书用户活跃概况及画像分析

1)小红书在社交网站中占有一席之地

2019年,小红书总活跃设备数为41,936万台,超越早期以UGC模式为主社区起家的知乎和豆瓣的“社交网站”,数量甚至是豆瓣的7倍多,成功在社区网站中分取一份蛋糕。

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2)2019年小红书用户活跃设备数整体呈上升趋势

1-7月份用户活跃设备数呈上升趋势,7月份达到最大值,为5,399万台;但是由于受平台涉嫌违规的事件影响,8月份用户在线活跃数量有所下降。

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3)小红书使用人群以一线城市、31-35岁、女性群体为主

用户以一线城市为主,约占44.6%,这类用户大部分具备高学历高手收入,综合消费能力强,是未来消费的主导人群,值得注意的是,目前不发达区域用户已成为互联网的主力人群,市场空间潜力巨大;中高端消费人群在小红书占比最大,主要以25-35岁人群为主,约占52%,这个人群的特征是消费能力、购买能力非常强,是未来消费主力军;女性群体占86%,内容精准垂直定位在美妆类。

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三、小红书美妆内容营销整体概览

1)八月份受违规事件影响,视频内容量下降明显

七月份与九月份视频内容量相当,均约占第三季度的35%;由于受平台涉嫌违规的事件影响,八月份用户发布视频内容量明显下降,但在九月份视频内容量有回升的迹象,恢复到七月份的水平。

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2)M.A.C是内容提及最多的美妆品牌

M.A.C的内容量指数为1.6,成为内容提及最多的美妆品牌,兰蔻、圣罗兰分别位于第二第三的位置;由小红书发起的“30天口红挑战赛”为M.A.C口红提供一个火热的平台,受到大批美妆博主和网友的热烈追捧。

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3)完美日记内容提及最多的本土美妆品牌

完美日记的内容量指数为0.57,成为内容提及最多的本土美妆品牌,滋色、美即分别位于第二第三的位置;完美日记的小黑钻口红凭着自身优秀的品质及精准的营销,一上市就迅速蹿红小红书,成为讨论热度很高的“必买款”,大量网友纷纷被种草。

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4)在所有美妆品牌中,M.A.C的品牌声量最高,更能吸引网友互动

M.A.C的声量达到100,相比其他美妆品牌,其相关话题更能吸引网友讨论和互动;除“30天口红挑战赛”吸引大批网友讨论外,素颜美女“大猫妈妈”通过化妆直播安利M.A.C口红也获得大量网友的点赞和评论,带动品牌声量上升。

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5)完美日记在本土美妆品牌中声量最高,网友互动很活跃

完美日记的声量为19.23,对比其他本土品牌,完美日记在小红书的营销策略更加成功,更能引起网友的注意;“吃口红的huihui”发布优质的完美日记小黑钻口红评测视频,得到完美日记官方账号的转载和点赞,获得大量的好评与转载,大批网友纷纷被种草,带动了品牌声量上升。

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四、小红书美妆话题热点分析

1)范冰冰、宁静、徐璐占据小红书明星榜TOP3

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小红书明星榜TOP1 — 范冰冰

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小红书明星榜TOP2 — 宁静

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小红书明星榜TOP3 — 徐璐

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2)李佳琦、papi酱、老爸评测占据小红书KOL榜TOP3

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小红书KOL榜TOP1 — 李佳琦

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小红书KOL榜TOP2 — papi酱

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小红书KOL榜TOP3 — 老爸评测

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3)明星多分享护肤产品,KOL则多评测彩妆产品

明星因需长期保持年轻貌美的状态,在保养护肤方面更加专业更有心得,因此更喜欢安利护肤产品,如面膜、美白防晒产品、精华液等;而KOL则以评测,试色等快速能看得见化妆效果的产品为主,因此更喜欢评测彩妆产品,如口红、粉底液、香水等。

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4)小红书的用户都在关心哪些美妆品类

在小红书的视频笔记中,彩妆相关内容最热,约占41%;其次是护肤相关内容,约占11%;口红、眼影、腮红等产品以及产品功效、妆容、指标和颜色成为彩妆的重点话题;而面部护理、身体护理、功效、指标是护肤的讨论热点。

鸟哥笔记,行业动态,Shaun,电商,KOL,小红书五、小红书美妆行业营销建议

1)”明星打call款”和”种草新秀担当”从上万笔记中脱颖而出,成为小红书爆款

明星们凭着强大的带货能力,带火了不少的爆款,这让很多网友有了想和明星一样变漂亮的想法,纷纷被种草;另外,新品上市总让人有种想要“尝鲜”的心态,也往往会引起各路美妆博主的注意,使得新品热度迅速提高

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2)小红书四种创意标题(开门见山式、疑问式、数据概括式、借大咖式)将提升内容曝光量

对于小红书推广来说,文章拥有好的标题有着很大的助力,小红书的标题更多的是对用户的一种引导,加上接地气的话语,对文章起到很好的传播作用

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3)打破传统的跨界营销,火爆手游IP+美妆品牌+流量少女组合,引爆话题热点

“王者口红”每一款唇膏的外形和配色选择都有对应的英雄来匹配,且邀请五名”火箭少女”cos成五位女英雄,口红作为彩妆的热门产品以及英雄代入感,让大批”农药女孩”坐不住,纷纷为联名口红打call

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以上为《2019年Q3小红书美妆内容营销分析报告》

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