小红书CEO毛文超:小红书的内容社区运营逻辑

2012年,跨境电子商务方兴未艾,还在斯坦福求学的毛文超,看准时机,接到徐小平第一笔投资后,于2013年10月上线了“香港购物指南”APP,正式推出海外购物分享社区。
6年过去了,今天,超过3亿年轻人在小红书社区用短视频、图文等形式,标记生活的点滴,分享吃穿玩乐买的真实日常。小红书也完成了从最初百万美元的A轮融资,到现在超3亿美元的D轮融资,成为估值超过30亿美元的超级独角兽,其背后的驱动力究竟是什么?
本文是小红书CEO毛文超讲述了小红书背后的运营模式。

一、小红书做对了什么?从而脱颖而出?

2018年年底我们的用户数突破了2亿,我认为小红书做得最对的一件事情,是重新思考了做这件事的目的。我们花了很多时间去思考生活方式包括哪些,以及我们倡导的这个生活方式能够包括哪些人群。我们希望能够通过努力,让好的生活方式来到人民群众的身边。

在分享社区内,社区等于人。过去一年有很多明星也来到小红书,他们是宣扬生活方式的排头兵,但问题在于他们没有一个地方去真实展现他的生活,因为很多商业因素考量限制了他们,所以我们以这个点切入,试图做一个最能让明星“做自己”的平台。

一个人能够做自己需要勇气,而且也需要好的环境。所以我们一方面鼓励大家要有这个勇气,另一方面我们会希望这个环境尽量友善,而不是希望你变成一个只存在于臆想中的人,每一个人都要活生生。从这样的指导思想上往下走,我们鼓励了很多明星加入我们的平台。

有一天我们自己看数据,发现95后学生群体搜索热词第一名是“学习”。这件事让我们感到意外,它拓展了我对生活方式的定义。在一个不断流动和成长的社区,我们其实要做的事情是守住精神旗帜,提供好的基础架构,让大家在里边能够很好的生活。

我们先专注,接下来再扩大这个定义里边的外延。什么样的人是可以分享生活方式的?什么样的人是最渴望和最希望找到生活方式的?一方面我们往明星延伸,另一方面我们往年轻人身上延伸。

二、小红书的核心逻辑:关注人而非内容

小红书内部的核心逻辑——最后关注的单点是人,而不是内容。最早我们有很多海外的购物内容,当时我们最早的MVP(最小可行性产品)产品叫“香港购物指南”,虽然名字叫购物指南,但大家已经开始分享自己去日本、去美国、去欧洲购物的体验了。

从那个时候开始,我们意识到生活方式是流动的。随着大的时代和基础设施的变化,以及人群和经济的变化,产品形态也会瞬息万变。如果固定在一个领域里边,你就永远只有一个工具属性。

关注点如何具体到人身上?我们会观察在各个生活方式里,最有代表性和最有生命力的那些人,看他们是不是在小红书。我们不太关注你是否能把购物这个场景做到极致,而是关注你是否让用户在这里有归属感。因为当用户有了归属感,他就会把他的人生记录在这里。

那人的归属感来源于什么?我跟合伙人打过一个比方,比如他如果来到一个城市,可能是因为一份新的工作,可能是因为来到一个新的学校,可能是因为一段感情。一个人去一个城市一定要有一个trigger point(触发点),但是我留在一个城市通常是因为它的生活非常的舒适,我在这交到了很多朋友,我在这觉得找到了自己,所以我们花很多力气在把这个社区变成一个“宜居的城市”。

当你要把一个城市变得宜居时,就会发现世界上不同的城市都有自己的特点。不同的城市特质吸引不一样的人,生活方式、行为都由人产生,而不是由这个城市直接产生。所以,我们花了很多时间去思考底层的价值观问题,最终将小红书这个“城市”的气质总结为真实、美好和多元。

我曾经看过一本书叫《美国大城市的生与死》,它研究美国城市的兴衰。如何运转一个好的城市以及城市的各个街区?他们在不同的治理情况下为什么有的会变得富裕繁荣,有的会变得衰败而不完全?我当时记忆非常深刻的一个结论是,在一个繁荣的城市里边安全很重要,一个不安全的城市经济很难发展起来,警察最多的街区最危险。

从这本书里我们得到了很多启示,一个良好的社区氛围其实需要里边这些热心的“朝阳群众”一起维护。但到底什么样的行为是允许的?什么样的行为是不允许的?这其实是一个街区的文化,跟一个公司一样。我们花了较多的时间在调动热心群众维护社区上,用方法去激励和告诉他们我们应该一起去做这个事情。

很多时候其实是用户来判断某个行为是否合适,我们会拿过来探讨究竟是不合适还是不值得鼓励,这其中有区别。最后通过产品的举报、陪审团机制,我们建立了一个互助和维护的体系。

小红书CEO毛文超:小红书的内容社区运营逻辑

小红书社区精选部分截图

三、创新机制的产生:战略、需求、人的驱动

创新是一个结果,而不是一个目的。

可以从三个层面来看:

第一,公司层面。我们公司的使命是为用户的生活创造增量价值,你总归要在某种程度上做一点跟现在市场上解决方案不太一样的东西,至于它大小是另外一码事。但我觉得只要它不一样,且对某些人有价值,那就是值得尝试的东西,这是一个公司在战略布局层面。

第二,创新。如果说有方法论的话,我认为在两点:第一还是要植根用户需求,所有的创新的起步点都是你看到了一个痛点,但没有人解决它。然后你也对这个痛点感同身受,所以把它解决了。你先找到这个问题,开始寻找的过程就是一个创新。

比如刚刚我讲的对城市治理的思考和应用就是一种创新,太阳底下无新鲜事,很多时候是因为把另外一个行业的方法拿到这个行业来跨界,所以成就了创新。因此人生有趣还是蛮重要的,你要去看一看不同的领域,需要跨界的时候你才能把它融到一块。

最后一个层面还是人,具有创新力的人也是我们希望寻找的,有一个好的环境也很重要,让大家能够在里边释放出自己的才能和创造力。其实一个公司也同样是一个社区,全世界最大的社区叫地球,即是所有人的集合。

今天小红书2000人不到,选择什么样的人,提供一个怎样的基础设施,才能让大家去找到自己?在社的运营上强调精神气质,让用户进行自我选择;在人的层面我们总结出四有新人——有结果、有洞察、有信任、有格局。

创新来源于洞察,洞察是你对一个问题独特的见解,且事后证明是对的。我们倾向于让大家去试错,包括一件事最后没有做到特别好,但是过程中你闪现出了很多创新,那也同样值得鼓励。

小红书CEO毛文超:小红书的内容社区运营逻辑

四、小红书的用户画像:寻找共性

我不太关注不同年代出生人群之间的差别,反而比较关注他们之间的共性。

首先,这一代的年轻人更愿意表达自己,可能源于他们在生存方面的压力变得更小。同时社会也变得更多元和包容了,一个人敢做自己跟这个社会的发展有很大的关系,如果社会都非常的单一,那你一定做不了自己。

其次,大家总体来说更关注精神生活,90、95后挺喜欢喝奶茶,我那天参加一个小红书的活动,10个人坐在桌上,桌上全是比我小的,其中也有90后,大家就讨论点奶茶。我觉得大家讨论奶茶种类的那个劲儿,就跟我们讨论红酒产地一样。

后来我跟瞿芳研究这件事,搜小红书有6000篇奶茶相关的内容,发现一个关键词“幸福感”。年轻时候大家没有担心胖这件事,因为新陈代谢比较高。然后,大家会觉得忙碌了一天,能够有一个精致而好喝的、甜的东西带来这种幸福感,所以很多时候物质的生活和生活方式其实是为了满足精神需要的,这也是我们今年对生活方式这个词一个更高维的理解。

生活方式就是满足精神世界的需要,只是另一种表现手法而已。在不同的年龄段,随着你的年纪、身体、家庭环境、生活环境、身体状况的改变,你的生活方式会彰显出特别异彩纷呈的样子,但底层都是大家在那个时候对精神世界的需求。

小红书CEO毛文超:小红书的内容社区运营逻辑

五、关注“下沉”市场:“不一样”中总结“一样”

“下沉”这个词有非常浓重的阶级感。在我们的“城市”逻辑里,这个词对应的是“多元”。多元代表不一样,不一样意味着你需要去理解,提炼出大家之间的共同点。

我们当时做了一个三到五线城市用户的深入走访,下到这些地方看大家怎么用小红书。用户就说,怎么这么多字,像一篇法律合同一样,看得异常烦躁。这就是特别真实的反馈,那我们团队的取舍是什么?

第一,大家都很忙,注意力比较难集中,这其实解释了为什么短视频被接受的速度快,因为它的本质就是你看书和看电视的区别。但从另一个层面讲,我并不觉得一线城市的人就喜欢看字,三四五线城市的人就爱看视频。人的本质是一样的,但最后可能在不同的人生阶段和地方大家彰显的表象会有不一样。

所以我们最后的结论,一是字还是要尽量大一点,不要写太多;二是视频形式具有较大潜力。我们会思考视频如何在小红书的场景中得到更好的利用。这个世界是复杂的,视频虽然看的时候很爽,但是你在做攻略的时候,不一定效率最高,因为你无法随时定位到想看的位置。

不同形式的内容在现实生活中都有它的价值,理解这个世界的“不一样”,然后去总结“一样”,最后来遮盖你的盲点。

我们自己经常自我反思一个词,就是Ignorance And Arrogance(无知而高傲)。你站在世界的中间,你既不知道世界有多大,还觉得世界就是这样,第一个叫无知,第二个叫高傲。学会理解世界的多样,真的走近这些用户,最后找出大家的共性,然后提供更好的产品和服务更广大的人群。这些事我们也没有做得很好,我们也还在路上。

小红书CEO毛文超:小红书的内容社区运营逻辑

六、学会与焦虑相处,保持少年感

人在转换跑道的时候总归有一些焦虑感,焦虑感更多的是对未来无法掌控的一种感觉。但是后来我就习得了一种能力来控制这种焦虑感。我会让自己跟焦虑感坐在一块,分析一下你到底为什么焦虑。等你找到这个底层原因时,去解决它就好了。

举一个例子,在小红书还最早成立时APP还没有上线,当时收到了很多反馈,到底大家愿不愿意用其实你不知道,这个时候我就很焦虑。我跟瞿芳聊天总会不停地问她认为会不会有人用,如果没有人怎么办?这么多同学跟着我们,别人有好的工作都没去,选择了加入小红书,如果咱们这个事没做好也对不起大家。

然后她说不如这样,我们的钱可以用到明年年底,我们到明年2月份再来探讨这个问题。第一你焦虑也没有用,第二你给焦虑一个时间。你习惯跟他共处,渐渐地就感受不到它的存在了。一个人解决焦虑的过程,就是在跟自己思维方式做斗争的过程,也是跟自己人性的弱点做斗争的过程。

在自我提升方面,保持少年感很重要,青少年的时候你不知道这个世界的规则,对这个世界就有探索的欲望。一旦你对这个世界的理解到了一个程度,我觉得你就老了,你就觉得世界就这样了,你的世界就停止变得更大了,保持心态上的年轻和对更大世界探索的好奇心是第一步。

其次就是方法论的问题,怎么学得更快一点?不同CEO可能有不一样的方法。比如有的人喜欢看书,研究各种领域里边的书籍。我自己的风格是喜欢跟人聊天,创业的另外一个好处是随着你企业的成长,你能够去到更远的地方,遇到一些更睿智的前辈。我相信两件事,科学和人。

我相信更睿智的人,他见过更大的世界或不一样的世界后,能够给你很多不一样的探索和思考。

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