从三个视角看网络视频:内容供给、渠道平台、商业变现

IP失灵而5G兴起,技术创新能否革了网络视频的命?本文作者从视频化趋势讲起,并对网络视频的现状和未来发展进行了探讨。

视频化趋势在互联网市场浩浩荡荡不可挡,其中核心的网络视频如今依然积极释放市场活力,并呈现出一些新特点:

(1)在内容供给层面,新的行业标准开始树立、新的内容形态、内容类型持续兴起,为新玩家带来发展机会;

(2)在渠道平台层面,综合视频、短视频仍然保持增长动力,厂商扩张生态版图拓宽护城河,并以多种手段树立市场竞争力;

(3)在商业变现层面,针对用户价值的挖掘进一步深入,平台玩家构建多元化变现结构。

而在未来,新的人口结构、新的技术变革将是驱动下一轮市场爆发的重要动能。

1. 内容供给:新标准、新态势、新机会

1.1 监督大年,内容评估体系面临变革

网络视频平台渠道力量不断被认可的同时,政策监管、社会监管逐渐严明,行业乱象得以进一步规范;爱奇艺、优酷先后关闭前台播放量显示,虽走出“以单一播放量问英雄”的第一步,但也亟需尽快建立并推行中立、科学的网络内容评估体系,兼顾市场效率与社会价值,这需要政策引导下的产业链各方共同出力。

1.2 网剧:IP、流量的内容价值等式逐渐消失

将IP、大牌明星、流量偶像视为核心生产要素的内容生产模式在2018年遭遇挑战,若干中小成本的剧集通过网感创新与优良制作收获好评甚至出圈成为爆款;

但相较高昂版权剧采购成本而言,创收形式多样的平台自制内容成本仍处于低位,叠加限薪令、限筹令的政策因素,制作成本分配将更加均衡,预计2019年网络剧集内容将在维护市场健康度的情况下继续增长;

从营收角度来看,围绕用户需求挖掘与满足的内容产品化以及非付费可跳过的创新广告研发能力是考验未来平台能力的重点

分账体系已近完善,内容市场健康提振。

得益于市场版权秩序的稳定和用户付费习惯的形成,风险共担、收益同享的分账模式在头部视频平台的大力推广下从网大市场移植至网剧市场,目前已在爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台铺开。对于平台来说,通过分账模式与更多外部内容提供方合作扩充独家内容资源提升付费用户转化能力,同时在内容成本方面更加可控;对内容方来说,分账模式帮助其探索更多元的营收方式,拉升了收入天花板,例如爱奇艺《绝世千金》的分账金额已突破5000万。

分账模式的推广也彰显着网络剧市场的健康程度,不同级别的优质内容都将获得更切实的市场回报。背离价值的版权价格将逐渐减少,推动更加完善的视频内容生态体系构成,内容生产将获得用户观看、购买数据更直接的反馈指导,帮助市场各方形成更紧密联结的利益整体。

 1.3 网综:粉丝Pick养成偶像,垂直网综出圈

以偶像竞演养成类真人秀为起点,视频平台通过网综造星再度切入泛娱乐产业链,获取更多泛娱乐产业生产力要素,撬动更大价值空间。

1.4 PGC:精品头部PGC机构获得大量投融资

Analysys易观整理市场公开数据得到,2018年至2019年第1季度,中国视频PGC市场拢共吸收资金达16.85亿元人民币。其中金额较大的几起投融资事件为:梨视频获得6.17亿元A轮融资、耀世星辉获得2.1亿元A轮融资、二更获得1.2亿元B3轮融资、五元文化获得1亿元B轮融资、小糖人文化获得1亿元A+轮融资;

从不同垂直内容领域获投情况来看,内容生产能力成熟、分发渠道多元的梨视频支撑起了资讯垂类的突出表现;网综、网剧作为头部视频内容的重要来源,在吸引了大量主流网络视频用户的同时也吸引了投资方;生活类PGC覆盖人群广泛,变现思路清晰,也获得了较多资本青睐。其他垂类还需要持续发力内容建设,依靠市场验证提升在投资市场的议价权。

1.5 Vlog:平台投入期待,内容生态尚未成形是主要发展痛点

Vlog= Video视频 + log日志、记录

Vlog是兴起于YouTube的一种视频内容形式,Vlogger(创作者)通过1-15分钟左右的视频展现某个主题下的个人生活日常,所谓主题可以是围绕Vlogger生活的各个方面,比如工作、旅行、美食、娱乐等。

Vlog具备高人格化特征明显、粉丝互动性强、临场感突出等优点,且内容整体质量较高,2018年以来Vlog在头部创作者启发以及内容平台推动下发展迅速,对于平台来说,也试图通过Vlog挖掘出新的流量增长来源,包括爱奇艺随刻、抖音、哔哩哔哩、小影、Vue、Yoo视频、一闪等视频平台都已宣布投入资源发展平台Vlog内容。

1.6 技术赋能内容:AI协助视频内容生产流程数字化、智能化升级

自然语言处理、计算机视觉、音频语义理解、大规模云计算等等人工智能技术快速发展,作为基础驱动因素进一步释放视频内容生产力,升级改造了传统视频内容生产流程,提升了视频内容创作效率,并对版权溯源、传输速率提升等痛点问题提出更多解决思路。

新华社媒体大脑、爱奇艺“爱创媒资系统”和“智能选角平台”、阿里的“鲸观”和“鱼脑”、百度智能视频平台等,不断验证创新技术与内容产业的结合深度,也在不断强调自身区别于传统内容平台的技术基因和数据能力,为平台自身以及外部合作伙伴提供新的视频数字化、智能化内容生产服务。

2. 渠道平台:稳增长、扩生态、迎破局

综合视频保持领先地位,短视频平台粘性突出从移动视频各细分行业用户情况来看,综合视频依然在流量规模、用户粘性各项数据市场领先。而短视频综合平台的日均月活逐渐追上综合视频平台的同时,用户粘性增强,用户人均单日启动次数方面接近综合视频平台;随着长短视频内容品类的不断丰富多维以及用户分层趋势,垂直视频、短视频聚合平台在未来有向上发展潜力;而5G时代即将来临,移动视频直播市场有望获得一波技术红利,再考虑到天然的变现模式,市场发展仍然值得期待。

2.1 综合视频、短视频综合平台依然保持增长动力

2.2 年轻用户偏好垂直视频,短视频平台对于男性用户吸引力更强

综合视频类女性用户过半,超一线及一线城市用户过半;垂直视频类女性超六成,24岁以下用户过半,中高及高消费能力用户超四成;短视频综合平台男性用户过半,三线及以下城市用户近三成;短视频聚合平台男性用户近七成,30岁以上用户占比约六成。

2.3 平台破局

(1)探索长短视频融合发展

当移动互联网流量红利逐渐消退,围绕用户当下及潜在的需求优化平台内容生态是视频平台永续发展的核心主张;长视频与短视频在内容、用户、商业性方面各具竞争逻辑,现在更普遍的情况是综合视频平台为主的长视频平台向短视频内容的降维式扩充,短视频平台囿于成本压力,对长视频内容的发展探索还暂时处于偶有尝试阶段;长短融合互补最终将为平台带来更充沛的数据积累、更精准的用户画像、更宽广的营销空间、更高的付费价值。

(2)网赚红包抢占下沉市场

2018年以来,移动互联网流量红利逐渐消退,获客成本攀升, “网赚红包”模式成为大量视频类APP,尤其是短视频APP在下沉市场拉新促活的新选项。包括全民小视频、沙发视频、刷宝、火牛视频等;

下沉市场人群主要指三四线城市及乡镇用户,以及部分一二线城市中的低收入群体;

下沉市场用户具备以下特征:

1)市场分散,长尾流量庞大,市场扩张潜力强;

2)价格敏感度高,互联网品牌认知弱;

3)信赖口碑推荐,线下社交关系网络广;

4)闲暇时间较多。

从短期来看,以红包为核心激励方式能快速获得一部分流量和留存,但需要更具持久性的内容和用户运营手段保证用户向忠诚用户转化,实现长期成长。

(3)出海模式升级匹配区域差异化需求

内容制作成熟度提升叠加中国文化影响力,使得国内网生视频内容在海外市场需求度增长,同时Netflix等海外渠道的全球化扩张需求,使得大批网剧纷纷顺利出海,而部分优质网综模式售卖更是凸显原创制作水平的新高度;而国内头部视频平台也从单纯的内容分发开始尝试更深入的渠道合作,包括联合制作、推广发行、商业授权等内容的全产业链商业合作形式。在应用出海层面,也从海外应用发行升级到占据海外多个国家下载榜单前列。根据App Annie的2018年第三季度全球热门APP下载量排行榜,抖音、火山小视频分列第4位、第9位。不管是内容出海还是应用出海,对于国内厂商来说,理解区域用户社会文化差异带来的需求差异,在产品的制作、分发、变现多个环节匹配这样的差异化需求都是首先值得考虑的。

(4)生态协作撬动更高价值空间

通过业务合作、投资参股、收购收购等多种形式扩大平台业务生态圈;以视频服务作为核心基础,持续构建触点更开放多元的生态流量池,不同业务相互导流,进而实现多个业态的彼此价值赋能;

00后、10后逐渐成长为主力用户群,5G时代即将来临,面对未来更多变革可能,视频平台借力开放生态与合作伙伴共同探索发展契机。

2.4 代表平台:爱奇艺

(1)创新先行提振市场发展活力

2018年以来,爱奇艺继续秉持科技创新和娱乐创意的驱动力,不断提升平台内容丰富度、优化用户娱乐体验,并以开放的生态协作加深在娱乐产业中的渗透,生态整合能力和资源驱动能力迈上新台阶,以此实现自身更高的议价定价能力,并作为领军者提振了整个视频市场的发展活力。

(2)内容、技术、生态支撑多元货币化矩阵

多元内容基础——

依靠平台自制、分成合作、外部合作爱奇艺构建起质量可靠、类型丰富的视频内容库,在激烈的市场比拼中保持在用户端的竞争力,并基于内容边界的持续拓展带来外延更宽广的用户服务;

多元服务生态——

以视频内容服务为基础核心,依靠坚实的技术能力围绕用户需求打开服务边界,以开放生态与合作伙伴共同探索用户流量的价值挖掘最大化;

多元变现矩阵——

会员服务、在线广告双主力驱动营收持续增长,2019年6月22日,爱奇艺会员数量突破1亿,带领中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。内容实力保证内容分发营收稳定发展,其他垂直业务线也依靠生态布局获得更大成长空间。

2.5 代表平台:哔哩哔哩

(1)内外兼修拓宽二次元生态护城河

作为国内最具代表性的二次元平台,哔哩哔哩围绕Z世代用户二次元娱乐需求持续探索布局,不断精进用户服务能力:

  • 在内容方面,针对UGC原创内容、Vlog内容推出专门的激励机制,应对内容潮流推出互动视频功能,与Discovery、Funimation等海外内容版权方建立深入合作,投资多个动漫内容制作公司,核心内容品类持续做深并积极发力拓展新内容范围;
  • 在业务方面,上线漫画、短视频APP,成立电竞公司,收购音频平台,涉足二次元电商,业务边界不断拓展;
  • 2018年哔哩哔哩成功在二级市场上市,还先后获得了腾讯、阿里两大巨头投资并开展深度业务合作,未来业务发展趋势向好。

(2)营收结构多元优化

移动游戏依然是哔哩哔哩的现金牛业务,但在整体营收中所占比例有所收缩;

直播和增值服务营收增长强劲,哔哩哔哩直播服务自2015年上线以来,目前已包括游戏、娱乐、电台、绘画几大细分板块,尤其是虚拟主播更彰显二次元特质并拉开与其他平台的差异;

2018年第1季度哔哩哔哩开始尝试内容付费会员,持续增加的优质版权内容、多样化直播内容及友好活跃的社区氛围推动付费用户规模及付费ARPU增长积极;

广告服务方面,受益于平台在年轻用户中的影响力扩大以及自身特有内容和社区特质,广告价值受到更大认可。此外,哔哩哔哩还通过算法优化及技术调整提高信息流广告效率,广告营收增长稳定长;

电商方面,目前哔哩哔哩已与淘宝达成深度合作协议,并上线电商小程序,在视频电商大潮下二次元电商价值将进一步释放,未来电商有望成为支撑哔哩哔哩的主力业务之一

哔哩哔哩基于年轻用户二次元娱乐需求发力商业化,整体营收增长强劲,同时营收结构不断优化,游戏、直播、会员、广告、电商等多种业务相互促进,构建起良性互动的增长逻辑。

3. 商业变现:用户价值深挖,变现结构多元

受众渠道变革,视频持续分流传统媒体受众电视收视市场逐年下降,同时网民上网时长不断增加。互联网时代受众获取信息和内容的途径不断丰富,移动互联网的突飞猛进更使得移动视频类应用对用户时间和注意力的占用具备明显优势,对电视观众的分流进一步加剧。

3.1 视频产业价值链网络扩充,用户角色嬗变

由于市场成熟、技术进步,网络视频产业链环节不断细化,同时各个环节之间的互动连接的更加紧密,从单向内容传播进入开放的网状传播状态,其中一个较为明显的特征是用户在其中从简单的内容终端受众转变为扮演动态、多元的角色环节,其他环节开始更强调用户的参与度和互动性。

另一方面,新一代年轻视频用户获取信息的渠道扩充、效率提升、视野广阔,对于内容和产品的生产、创造过程有更高的积极性,逐渐破除网络视频平台占绝对主导地位的逻辑,开始更主动的参与整个产业的价值分配过程。

这样的变化也为将网络视频产业发展带来更多机会,例如平台通过发现和预判用户个性化需求撬动用户价值张力,满足不同圈层用户情感诉求的内容产品获得市场空间,甚至广告主调用用户参与品牌传播产生粉丝经济。

3.2 用户付费逐渐成为网络视频市场主力贡献力量

受宏观经济环境影响,2018年视频广告市场在调整中继续发展,预计未来增速也将继续放缓,市场天花板瞩目;

随着用户对视频付费业务的使用习惯加强,会员权益体系不断体系化拓展,开展付费服务平台增加,网络视频用户付费市场规模和付费会员人数持续增长。2019年6月22日,爱奇艺会员数量突破1亿;

头部平台用户付费业务已经成为主要支柱,并在内容、运营、用户多维优势下与中腰部平台拉开差距。

3.3 IP内容营销:从影响心智到促成消费

平台围绕品牌需求搭建内容场景化营销路径,驱动品牌与用户在同一价值场内的互动共振,最终实现对用户心智和消费行为的直接影响。

KOL视频营销:口被背书与情感联结短视频、直播等新兴移动视频平台快速获取大量用户,同时形成了多中心节点的传播环境,受众信息获取渠道增多且呈现碎片化特征,随之带来营销环境的巨大变化。

随着垂类视频内容的开发,更多聚焦某个受众圈层或内容领域的KOL出现,在其粉丝群体中具备极高的影响力和号召力,有内容有声量、能互动能带货的KOL成为品牌营销的新突破口。

3.4 视频平台联合会员营销:场景打通资源共享撬动付费

跨领域获取付费用户资源———

目前泛内容平台、泛电商消费平台开展联合会员营销更普遍,前者与视频内容消费关联性极强,后者在互联网消费方面已形成习惯。跨平台流量互换助力视频平台提高付费用户增量;

激发用户付费意愿———

跨平台资源共享的联合会员模式让用户在更优惠的价格下获得了“1+1>2”的权益增值,并区别于其他平台提供的会员权益,更大范围撬动用户的付费意愿;

提前圈定忠诚用户———

联合会员大多以年度会员为主,一次性获得一批长期的付费会员,并在使用时长、用户留存、用户忠诚度方面提前获得长期保证,后续再通过持续的优质内容输出巩固会员复购比例;

为未来深度合作打开可能———

在基础的联合营销活动之外,平台之间的内容合作、IP联合开发、用户数据打通等业务深度合作都可能更加频繁,用户数据补足有助于双方平台继续提供体验感更好的会员服务。

3.5  视频电商:内容带货潜力值得期待

随着电商平台及商家流量获取成本的持续高企,以短视频、直播为主的视频内容平台因具备流量及注意力资源丰富、年轻用户占比高、用户粘性强等优势成为平台高效获客的优选渠道,以满足用户更加注重商品品质、高效选品以及情感满足的购物需求。同时,这些视频平台积累了大量内容资源尚未达到变现转化的最大效率,利用内容流量尝试电商变现具备较高的潜力空间。从变现思路来看,现有视频电商可分为导流平台与自建闭环两种类型,前者是广告营销模式在电商带货方向的更进一步,依靠淘宝、京东等第三方电商平台货源丰富,在商品品控、物流管理、售后服务等环节更加成熟便捷;而后者将用户流量稳定在自建生态内循环调用,对流量的精细化运营充分,但更需考虑对供应链的管理把控、对商家店铺的运营支持等。

4. 趋势展望:新动力驱动市场爆发

4.1 人口结构红利:低龄、银发,不容忽视的增长力量

(1)新用户:不断成长的年轻用户涌入为新消费主力,老龄化社会趋势下带动市场用户结构转变;

(2)新需求:不同成长背景、消费习惯下的用户对于网络视频服务分化出不同的需求;

(3)新机会:为满足不同用户需求提供差异化、多元化的网络视频服务为市场发展注入新动力。

4.2 5G技术撬动视频服务产业在新的增量市场爆发

4.3 互动影视:新技术下的再一次内容革命?

 试内容:

  • 1967年上映的《自动电影:一个男人和他的房子》被视作第一部互动电影,电影放映中观众按钮投票决定电影的情节走向;
  • 2018年12月28日,Netflix推出互动电影《黑镜:潘达斯奈基》,以分支剧情的AB选择作为主要互动形式;
  • 2019年1月3日,腾讯视频上线互动迷你剧《古董局中局之佛头起源》,该剧为网剧《古董局中局》的IP衍生内容;
  • 2019年6月29日,爱奇艺上线了基于IVG创作的互动影视作品《他的微笑》,在剧集中的若干节点用户可选择不同选项推进后续剧情展开;
  • 2019年7月8日,哔哩哔哩宣布上线互动视频功能,UP主制作上传包含不同选项的互动视频,用户选择互动选线过后需跳转到下一分P继续观看。

树标准:

  • 2019年5月9日,爱奇艺发布互动视频标准(Interactive Video Guideline,简称IVG)。7月23日,爱奇艺对外发布IVP互动视频制作插件,IVP插件与视频剪辑流程深度结合,支持创作者直接在非编软件中创建、编辑、预览和导出互动视频。2019年8月,爱奇艺发布《互动视频广告白皮书》,将互动视频标准拓展应用至广告营销领域;
  • 2019年7月11日,腾讯视频正式发布互动视频技术标准,并将推出一站式互动视频的开放平台。创作者和开发者可通过互动视频平台实现一站式的互动内容生产、创作、发布和数据监控。

 

作者:易观分析,微信公众号(ID:yiguanguoji)

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