在B站,万物皆可恰饭

如果把时间往前倒几年,发广告这种商业行为,在强调“用爱发电”的B站还不被接受。但短短几年,无论是B站还是它的用户,都迅速成熟。

作者:赵思强

来源:微信公众号:“刺猬公社(ID:ciweigongshe)”


 

工作日中午,阿成从楼下取了外卖,回到工位后,他习惯性地点开B站,准备找两个视频下饭。

阿成关注的一个生活区UP主更新了。他点开视频,是熟悉的开场白和声音,大概一分多钟后,UP主有意无意把话题转到了一款消费品上,这让阿成隐约意识到,这个视频可能有点“不一样”。

有这种感觉的不止他一个,弹幕上也开始有人发:“恰饭?”

“恰饭”就像是一句暗语,所有观众立刻心领神会:这其实是一个广告视频。但阿成没有关掉视频,而是继续看下去。弹幕里也没人因为是广告而反感,反而都在发“让他恰!让他恰!”“信仰充值一个亿。”

“现在已经习惯UP主发这种视频了,毕竟大家都是要‘恰饭’(生活)的嘛。”阿成对笔者说,“而且就算是广告,也还是挺有意思的。”

如果把时间往前倒几年,发广告这种商业行为,在强调“用爱发电”的B站还不被接受。但短短几年,无论是B站还是它的用户,都迅速成熟。

这个原本谨慎对待商业内容的乌托邦,正在加速开放它的生态。

年轻人精神世界映射

“万物皆可B站”。

站在2019年AD TALK营销伙伴面基大会的舞台上,哔哩哔哩副董事长兼COO李旎说:“10年前的B站还是一个基于动画爱好者组成的小社群。而今天,你喜欢的内容都能在B站上找到。”

你和坐在你身边的朋友,看的很可能不是同一个B站。毕竟,B站已经拥有了7000余个文化圈层。

据李旎介绍:B站目前是中国最大的音乐创作平台之一,每个月从B站产出的原创歌曲超过一千首;是中国最大的游戏视频平台之一,游戏视频作品超过2100万;还是中国最大的在线自学平台之一,有2027万人在B站学习,是2018年高考报名人数的2倍……

汇集爱好是B站的表面,这充其量只能叫做“万物皆在B站”。B站更深层的营销价值在于:B站展示着年轻人最前卫的认知、行为模式变化。

“今天的年轻人是意义一族。越来越多年轻人在内容中寻求更深层的价值观反思,用更多元、更升维的内容展现着完整而复杂的自我。”

青年文化研究机构青年志合伙人夏薇说:“每一个复杂流动的个体在内容消费中形成自我的意义,聚集在一起的时候,就会去共创意义,构建不断生长的内容圈层。”

一言以蔽之,年轻人在社交媒体上分享内容不是为了展示兴趣本身,而是去共享内容背后的意义,并通过这些意义去寻找、塑造ego(自我)。

最近,在B站上引起广泛讨论的动画《动物狂想曲》,舞台是一座食草动物和食肉动物共同生活的校园,这本是很常见的治愈系动画设定。

但作者加入了肉食动物依旧有能力捕猎食草动物,用食物链、动物血统等元素展现校园霸凌等主题。

比起动画本身,这些“成人”主题才是弹幕和评论关注的核心。

共享意义正在逐渐取代圈层爱好,这种变化将会引起品牌营销模式的革新。而B站,或许是品牌方研究年轻人的最佳窗口。

在这个意义上,B站已经成为年轻人精神世界的投射。

年轻人与品牌的新型关系:认可与共创

年轻用户早就不喜欢老套的阻断式营销。

他们希望的是,一个品牌,能够去制造一些能够让大家有趣、好玩、敢参与的活动。如前所述,年轻人是通过内容去寻找存在意义的人,通过实时评论、分享和对话去不断重塑自我的流动个体。

如果品牌造出了哪怕一个有内涵、或者纯粹好玩的好梗,年轻人都愿意一起把它“发扬光大”,其热忱不亚于一场狂欢。

这种机制在B站最为成熟——现在,B站月均用户互动次数超过18亿。

在B站,万物皆可恰饭截图来源:《汉化日记》

这些互动中最有B站特色的,是弹幕。弹幕让B站从一个单向的视频播放平台,变成了双向的情感连接社区。

每当你点开一个视频,大量弹幕会让你陷入一种被学者称为“虚拟的部落式”的观影氛围,孤独感立刻消失,弹幕是属于年轻人的神秘暗语,是他们共同的秘密。

弹幕,实际是对内容的补充和再传播。它所营造出的共创氛围带来了强大的造梗能力,甚至能把硬核“恰饭视频”玩成梗。

今年8月,B站粉丝超过400万的华农兄弟发布了一个视频,在视频中,出镜的刘苏良和往常一样,抓鸡、杀鸡、烤鸡。唯一不同的是,每当他完成一项工序,会对着镜头略微僵硬地说一句:“这些也算Keep”。

这算是一次比较“硬核”的植入,但却十分符合华农兄弟在粉丝心中的形象设定,播放量达380万。

在这之后,即便华农兄弟发布常规内容,也会有弹幕在发“这也算是Keep哦”。有时刘苏良站在河边,随口说了一句“这里好多鱼哦”。屏幕上就会飘过“@好多鱼,打钱!”的弹幕。

在B站,万物皆可恰饭

截图来源:华农兄弟

如果结合社交媒体上一款产品,尤其是电影的传播,你会发现用户自发传播,俗称自来水正在占据人们越来越多的注意力。而传统广告如贴片,已经极少引起人们的讨论。

上述营销现象有着一个共通的底层逻辑:用户和品牌的关系正在发生转变,而且这一趋势,或许会不可逆的发展下去:

过去品牌吸引消费者,是以形象代言这样的形式,吸引用户以崇拜的视角面对产品,进而转化为购买行为。而现在,用户认不认可品牌变得更重要,心理上的认可,会直接转变为行动上的共创——与品牌一起创作和传播内容。

B站需要恰饭

“2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放这个生态,让大家都可以有机会抓住Z世代成长的生态红利。”李旎在演讲的最后,对所有品牌主说。

这相当于宣告,B站正式准备全面推进内容营销的商业化了。

不开放的生态是不可持续的。和几年前相比,B站的用户对商业的认知更加全面,这会让B站的商业化更顺利地推进,原本就深爱“小破站”的用户,总算知道了只有赚钱才能让这个网站持续发展下去。

“他们(用户)也在成长,他们现在会说B站是家公司,一定要赚钱。B站上市的直播可能是中国年轻人第一堂财务课,很多用户因为我们上市,去到处翻资料什么是上市。”陈睿在接受《晚点》专访时说了这样一段话。

在B站,万物皆可恰饭

B站UP主伊丽莎白鼠为可口可乐制作的“鬼畜”广告

B站所具备的商业潜力是巨大的。丰富的内容圈层让各种品牌都可以在B站找到精准的内容生产者和目标用户,独特的社区环境降低了品牌的认知和传播门槛,用户成熟的付费意识让营销最终向付费的转化变成可能。

“互联网是一个以用户价值为核心的产业,你会发现你赚的每一分钱都是用户价值的货币化,只不过这个用户价值到底是感官的价值、时间的价值、心智的价值,还是情感的价值。决定这个产品能走多远。”陈睿在《晚点》的采访中说。

已经十年了,到了让B站用户价值全面转化的时候了。无论是内容还是平台本身,都有非常多可以开放和探索的新的营销模型和形式。

而B站,最大的课题就是如何将自身特有的内容及社区基因发挥到极致,让更多的品牌主看到自己的价值。

 

作者:赵思强

来源:微信公众号:“刺猬公社(ID:ciweigongshe)”

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