当产品经理在卖场做产品测试……

当产品经理在卖场做产品测试……

到公司,打卡,落座工位。

匆匆吃完早饭,打开电脑,看邮件,看今天的todo list。

开会,沟通,要资源,随时关注工作群聊。

如果运气好,也许可以早点开始画原型,想产品设计方案。拿出PRD,找老板过,再外部评审。

评审完老板说,要不再加点需求,跟研发和设计沟通下能不能支持一下。得,你又得去沟通了。

写字楼里,产品经理的工作大抵如此了:设计→执行→复盘→迭代。当然,对于一个产品经理来说,能够将这四个环节做好,每一步都做踏实,已经是非常不容易的一件事了。

但是,如果产品经理走出写字楼,带着你的产品一起,在真实的环境中直接面对用户时,你又会遇到什么呢?

今天,我想聊聊自己在北京物美大卖场做产品测试的故事。

01

9月上旬,入职多点的第一周,老板就通知我下周要出差北京,去做一个赠品项目的线下落地测试。

简单说说背景吧。

传统品牌商在线下超市发赠品时,主要是通过试吃试用的方式,人流是随机的,赠品发出去之后,大家的反馈如何,之后有没有产生该品牌相关的复购,都是数据盲区。

而我们想做的事情,大抵就是将这个流程数字化,可追踪效果。

因此,我在入职的第一周简单了搭建了一个赠品派发的产品demo:将赠品的发放变成一个抽奖过程,奖品的匹配规则经过特殊设计,最终保证整个赠品发放项目的数据收集达到预期,实现测试的效果。

然后在第二周,我们就带着这个十分粗糙的demo,去北京物美测试了。

周日晚到达,周四中午离开,在北京待了3天半,在北京办公室待的时间不超过1小时;95%以上的时间,我都是在物美卖场里蹲着,穿着物美的制服,忙产品测试。

一天下来,脚底早就麻了。跟老板开玩笑说,这比写一天的需求单还累。

02

做线下产品测试,最显著的特征就是,事儿特别多。

以往不走到线下的时候,产品经理只需要考虑产品设计范畴内的事情。但这一次,产品设计只是其中工作量并不大的一部分。

因为只是一个测试,对产品的体验要求并不高,所以第一周的时候,我们确定好方案,写PRD,开发,测试,尽可能复用已有的能力,大概一天的时间,产品基本就成型了。

但产品设计以外的事情,就很花时间了。

比如因为是在线下做测试,宣传材料必不可少,所以得联系外包做素材、打印,跟北京的同事确定好什么时间寄到。

比如是跟卖场的合作,因此工作人员的培训材料要提前给到,提前跟他们介绍背景,以求得他们的支持。

比如是做赠品派发,赠品哪里来,怎么送到卖场,送去之后库存怎么管,也都得提前想好。

这些事儿,每一件都是自己以前没有做过的;但每一件,都是产品要顺利进行线下测试的必要条件。

事儿多起来,我就用起了自己在大众点评学到的日历管理工具。

当产品经理在卖场做产品测试……

很欣慰,尽管事情多,最后也都一一完成了。

03

测试的第一天上午,我们把海报挂出来,海报上清晰的写着利益点:免费。

按照我们的想法,这样的利益点一定可以撬动大批的顾客过来参与活动,使用产品。但结果出乎意料,即使我主动上前介绍这个免费的活动,大家也都是以怀疑的眼神看着我,然后摆手匆匆走开。

老板对我说,你看起来太严肃了。

是啊,在写字楼里,我高效地开会,沟通,写需求,出方案;但走出写字楼,在人流嘈杂的卖场里,我束手无策。

于是我开始观察哪些促销员和防损是怎么跟顾客沟通的,我提高嗓门,强迫自己笑出来,用很生活化的语言,跟每一个人去沟通。

最后,我们将所有的赠品摆出来,大声地吆喝,热情地搭讪,终于参与活动的人渐渐多了起来,我在现场一遍又一遍地做活动说明,慢慢也就放开了。

出发前,我试图把整个活动抽象成一个运营模型,利益点、触达、转化率、画像、漏斗数据等等关键词,填充着这个模型。

可是在现场,这些都失效了,或者说,你不能让那些顾客过来瞅瞅你的产品,最后用一用,所谓的模型,就没有任何意义了。

04

在我们的方案中,奖品的兑换是一个非常重要的环节,决定着我们赠品发放的速度。做方案设计时,也就是考虑到这一点,我们将兑换环节的人力最简化。复用现有的能力,将兑奖工作人员的操作变得最简单。

具体说来,一个顾客参与活动中奖了,会收到一条短信,打开短信,点击里面的链接,获取兑换码;到了服务台之后,工作人员只需要拿扫码枪一扫,整个兑奖工作就完成了。对于服务台的员工来说,扫码枪扫一扫,再发个奖,流程不能更简单了。

但事实证明,我们的方案太理想化了。

表面上看,我们的问题是对实际环境考虑欠佳。

  • 例如,很多手机将我们发出的中奖短信自动列入到垃圾短信一列;
  • 例如,现场网络环境很不稳定,通过链接刷兑换码有时候会有很大的延时;
  • 例如,由于测试不充分,扫码枪有时候扫出来的结果并不是十分准确。

这些都导致兑奖过程十分漫长,服务台堆积了很多中奖顾客。于是服务台阿姨跟我说,要不咱记下他们的手机号,先把奖品给他们吧,这才稍稍缓解了困难。

再例如,之前问了最简化流程,扫码成功之后就自动确认了。但实际上,物美服务台的工作十分繁琐,包括卖酒、卖烟、卖购物卡、发停车票等,工作人员在帮顾客兑奖的时候,常常被其他事情打断,于是再回来,他们就慌了,“咱这个到底有没有验证成功啊,咋直接就跳过去了啊?”

归根到底,出现这个问题的原因,是我对用户需求的评估太主观了。

之前说过,我预计流程的卡点在服务台兑奖,于是我将工作人员的流程最简化;而对用户来说,免费得到了奖品,流程复杂一点,是可以忍受的。

但实际上,工作人员最关心的,是自己有没有发错奖品,“慢点都没事,可不能搞错了,我怕到时候罚款。”;中奖顾客最关心的,是能不能快点拿到奖品,“能不能快点啊,这都告诉我中奖了,咋还那么麻烦啊,你们不会是骗子吧?”

意识到这点,我打开电脑,在服务台现场知直接改需求,打电话给研发,远程沟通,快速上线。

第一天白天出现了这些问题,经过下午的紧急修复,到了晚上,整个兑奖流程就完全顺畅了。

服务台阿姨不会告诉你她的需求是什么,顾客也不会告诉你什么样的方式让他们感觉更加友好,作为产品经理,我得从他们的言语中——或是抱怨,或是无意中的一句话——识别出他们想要什么,再快速实现。

这也是线下测试最有意思,最挑战的地方之一了。

这次做线下产品测试,主要收获了以下三个心得:

  1. 管理好事项繁多的准备流程;
  2. 强迫自己融入环境做推销;
  3. 根据现场的反应快速优化。

设计→执行→复盘→迭代,并不是产品经理工作的全部;走出写字楼,走到现场,我们会发现:需要学习的,还有很多,很多。

最后分享一个小故事,与产品测试无关。

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