产品分析报告:爱奇艺,打造“苹果园”生态系统

笔者以一个产品新人的角度,从市场分析、用户分析、产品分析、商业模式、用户反馈五个维度,对爱奇艺进行浅析与展望。

  • 产品名称:爱奇艺 V10.8.0
  • 体验机型:OPPO R11 Android 7.1.1
  • 体验时间:2019.8
  • 体验者:Spring day

一、市场分析

1.1 长视频行业背景

1.1.1 用户规模

据CNNIC调查数据显示,截至2018年12月,长视频网站用户规模达6.12亿,渗透率为73.9%。手机端用户规模达5.9亿,渗透率为72.2%。长视频用户规模持续增长,且视频用户继续向手机端集中。长视频平台头部效应明显,爱奇艺、腾讯视频、优酷渗透率较高,位列第一梯队。

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1.1.2 市场规模

2018年长视频(即综合视频)市场规模达888亿元,比去年增长21.8%。

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1.1.3 市场格局

长视频市场作为头部力量在内容和服务上的优化与创新支撑了移动视频整体用户规模的持续拉升,以爱奇艺、腾讯视频、优酷为代表的长视频平台用户规模优势明显,位列第一梯队,用户渗透率达80.2%。

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随着长视频厂商在内容资源和用户运营方面的积累和优化,长视频领域集中度继续提升,三大平台已经积累了较为明显的竞争优势,进一步增强对优质内容和用户资源的获取以及把控能力,并通过生态化资源积累实现差异化竞争壁垒

1.1.4 商业模式

在互联网内容快速视频化的趋势中,长视频平台通过开辟更多业务搭建起多元化的商业模式,形成庞大的业务护城河。综合视频平台的广告收入占比逐年下降,内容付费占比逐年提升,截至2018年12月,爱奇艺订阅会员人数为8740万人(2019年6月破亿)、腾讯视频会员人数为8900万人(2019年6月接近破亿)。

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1.2 产品背景

爱奇艺自2010年创立以来,坚持“悦享品质”的公司理念,以“用户体验”为生命,通过持续不断的技术投入、内容制作、产品创新,快速获得了庞大的用户群体。

2013年,爱奇艺与PPS合并,协同效应明显。2018年3月,爱奇艺在美国纳斯达克挂牌上市。同年8月,与新英体育建合资公司,统一运营爱奇艺体育。从2017年中国网络视频市场AMC模型可以看出,爱奇艺仍处于高速发展阶段,并且欲打造一个集视频、文学、游戏、直播、漫画、商城、票务于一体的“苹果园”生态系统。

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1.2.1 市场地位

爱奇艺:

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腾讯视频:

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优酷:

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(数据来源:艾瑞APP指数)

2019年以来,爱奇艺月度独立设备维持在5.7-6.2亿台,腾讯视频为5.3-5.8亿台,优酷为3.7-4.3亿台,在月活跃用户上,爱奇艺处于在线视频行业第一位。

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(数据来源:艾瑞APP指数)

2019年7月,在月度独立设备规模方面,爱奇艺APP位于全部行业第三名,仅次于微信和QQ。就用户规模而言,爱奇艺占据明显优势,但与腾讯视频的差距并不大。

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从付费用户月人均使用时长来看,爱奇艺优势明显。爱奇艺整体用户为423分钟,与腾讯的416分钟差距不大;付费用户为567分钟,与腾讯视频的460分钟拉开显著差距。可以看出,爱奇艺付费用户使用意愿较强,用户粘性较强。

1.2.2 战略定位

与腾讯视频依靠腾讯强大的社交关系链不同,爱奇艺主打青春时尚,以IP为中心深度挖掘各项业务,打造多元化产品品牌矩阵,形成爱奇艺“苹果园”生态系统。爱奇艺通过AI和精细化运营打通不同内容和服务,打造一个集综艺、影视、文学、漫画、知识、社区、艺人经纪于一体的综合性娱乐平台,满足用户的多元需求,构建优质的品牌体验。

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1.2.3 营收情况

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(数据来源:公开财报)

2019年第二季度爱奇艺共营收71亿元,同比增长15%,其中,会员服务营收34亿元,同比增长38%;在线广告营收22亿元,环比增长4%;内容分发营收5.179亿元;其他收入9.792亿元,同比增长82%。会员收入已超过广告收入,成为营业收入的主力军。

  • 在会员收入方面,爱奇艺与京东和屈臣氏合作,推出连续包年享京东会员年卡、连续包季享屈臣氏30天卡、连续包月享新用户首月8元、会员五折优惠活动等,订阅会员总数突破一亿。
  • 在广告收入方面,会员收入的增加会引起广告播放量的下降,爱奇艺把部分广告以创意短片的形式融入自制内容中,阻止广告下滑的趋势。

会员和广告收入占总营收的近8成,是爱奇艺的主要收入来源,除此之外,其他收入的占比逐年上升,2019年达21%,逐渐凭借“苹果园”生态系统实现多元化的商业模式。

和大多数视频平台一样,面对内容和研发的巨资投入,爱奇艺面临着年年亏损的问题,2019年第二季度净亏损23亿元,如何实现盈利是爱奇艺必须解决的一个重要课题。网络视频是以内容为王的产品,爱奇艺可以通过“苹果园”生态系统整合娱乐产业上下游资源,在降低成本的同时产出更加优质的内容,进而吸引付费用户和广告主增加主要收入,形成一个完整的闭环。

二、用户分析

2.1 用户画像

2.1.1 性别

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(数据来源:艾瑞APP指数)

艾瑞app指数显示,爱奇艺女性用户居多,占近六成,这与女性喜欢追剧、爱看综艺的特征相关,而且爱奇艺主打“品质、青春、时尚”,内容偏向娱乐,比较吸引女性用户。

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QuestMobile数据显示,爱奇艺女性付费占比高于男性,且付费占比显著高于全体女性网民。

2.1.2 年龄

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(数据来源:艾瑞APP指数)

艾瑞app指数显示,爱奇艺用户年轻化,35岁以下用户占近九成,25-30岁的用户占比最高。

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QuestMobile数据显示,19-35岁的年轻用户占近七成,成为付费用户的主力军25-30岁的用户付费意愿最强。

2.1.3 区域

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(数据来源:艾瑞APP指数)

艾瑞app指数显示,爱奇艺用户主要集中在华东、华北地区。广东、山东、江苏位列前三,这部分地区经济发达,用户对于精神层面的需求比较高,愿意丰富自己的娱乐生活。

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QuestMobile数据显示:

  • 二、三线城市的付费用户占比接近五成,这部分用户经济基础较好且业务时间较多。
  • 一线、新一线城市的用户收入较高但付费占比却很低,一方面,工作强度大,业余时间相对碎片化,没有充足时间观看长视频;另一方面,工作压力大,更注重自我提升,对娱乐内容并不感兴趣,对于一线和新一线城市的用户,创新视频形式、增加知识付费内容是关键
  • 四线及以下城市付费用户占比与一线和新一线城市基本持平,可以看出下沉市场付费用户的增长潜力巨大

通过以上分析,可以推测爱奇艺用户主要是19-35岁的年轻人,用户群体包括:

  • 大学生:课余时间比较多,愿意接触新鲜事物,经常和身边同学一起刷剧、看电影、追综艺、看比赛;
  • 年轻上班族:工作比较清闲,工作之余喜欢看视频丰富自己的生活;刚刚开始工作,通勤时间长,会在地铁上看视频消磨时光;
  • 追星族:追偶像的电视剧、综艺,为偶像打榜,喜欢与偶像互动,有一定的经济实力,愿意为偶像独播资源付费;
  • 家庭主妇:除家务外,有大量的空闲时间,会观看电视剧、电影、相亲节目度过休闲时光;
  • 自由职业者:如作家、博主等,自由时间较多,喜欢通过观看视频的方式丰富生活,了解娱乐内容。

爱奇艺付费用户的特征还包括有一定的收入来源、重视优质的服务体验、愿意为高质量内容付费。

2.2 使用场景

  • 小杨,女,20岁,在北京读大学,影视综艺深度中毒者,课余时间喜欢追星,平时爱逛微博,看到感兴趣的综艺会去爱奇艺观看,最近在追《中国新说唱》。为了追偶像UNINE的团综《UNINE蹦吧》,充了年度会员。
  • 小李,男,26岁,在杭州一家国企上班,工作比较清闲,喜欢游戏,下班后会观看王者荣耀、绝地求生等游戏直播,同时比较喜欢体育,在爱奇艺充了体育会员,会和朋友一起观看网球、西甲、欧联杯等赛事直播。
  • 小张,女,23岁,在上海读研究生,每个月有固定的生活费,平时比较宅,课余时间喜欢在宿舍追热播的电视剧或综艺,最近在追白鹿许凯的《烈火军校》,为了抢先看,充了爱奇艺会员。
  • 小王,女,40岁,全职主妇,有一个11岁的儿子在读小学,平时除了做家务和接送孩子外,空闲时间很多,喜欢追剧、看电影,为了看更多资源充了爱奇艺会员,有时也会陪儿子一起看动画片。
  • 小徐,女,32岁,自由职业人,在某个平台做视频博主,可支配时间比较多,喜欢娱乐生活,工作之余会刷刷剧,看看综艺,平时也会在爱奇艺上做做直播,会收到一些粉丝的打赏礼物。

三、产品分析

3.1 产品概述

爱奇艺是内容聚合型的综合视频娱乐服务平台,自2010年正式上线以来,积极推动产品、技术、内容、营销等全方位创新,为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验。爱奇艺构建了包含商城、游戏、文学、漫画、体育、知识、票务的视频商业生态,商业模式开始多元化发展。

  • 产品Slogan:悦享品质
  • 品牌关键词:品质、青春、时尚

3.2 产品历史迭代版本

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可以看出,爱奇艺产品迭代的重点包括以下三个方面:

  • 频道优化:新增风云榜单、小视频、轻小说、热播剧/综艺等频道,对已有频道进行改版优化 ;
  • 会员服务:新增体育会员、FUN会员、学生会员,升级会员权益,例如赠片、观影奖励及其他特权福利;
  • 体验优化:新增主题皮肤、音频模式、片段截取、一键预约、热度指数、电影评分、长按预览、青少年模式功能,优化猜你在追、离线视频、爱奇艺号、杜比音效功能,在提升用户体验和个性化服务的同时,增加互动性;

3.3 产品功能结构

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从上图可以看出,爱奇艺在视频服务、会员体系上比较成熟,除此之外,也在拓展短视频、社区、文学、轻小说、漫画、知识、商城、直播等业务,以满足用户的多元化需求。

3.4 用户使用路径

场景1:观看视频

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场景2:查看热点

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场景3:泡泡社区互动

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3.5 核心功能页面分析

3.5.1 登录页面

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爱奇艺可选择的登录方式包括手机号(短信/密码/指纹)、微信、QQ、微博、百度、邮箱六种方式。

可以看出,爱奇艺强化了手机号登录方式尤其是指纹登录方式,弱化了其他登录方式。在登录时系统会自动填写之前登录过的手机号码,约一秒后会弹出“请刷指纹”的窗口。确实,指纹登录更加快捷安全,减少了短信登录发送验证码的繁琐过程。

在使用其他方式登录时,有两个改进建议:

(1)微信/QQ/微博/百度登录

首次使用第三方账号登录时,需要验证手机号,用户需填写手机号和验证码后方可登录。这时可以自动填写手机号,用户可以选择切换手机号,确定绑定后直接登录而无需填写验证码,简化登录流程

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(2)邮箱登录

可以登录但无法注册,在使用邮箱登录时,显示“号码未注册”,但无法找到注册按钮。

建议取消邮箱登录方式,原因是用户使用邮箱登录的频率较低,微信/QQ/微博等第三方账号登录基本可以满足用户需求。或者如果邮箱账号未注册,系统会进行提示,并增加注册按钮。

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3.5.2 搜索页面

爱奇艺搜索方式分为三种:全网(文字+语音)、图搜剧、词搜剧。

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(1)全网搜索

搜索页面主要分为搜索框、搜索记录和榜单三个部分。

  • 搜索框可以切换搜索方式、显示引导关键词,用户体验良好。在进行搜索输入时,关键词联想能够减少用户输入成本,而且关联字体会用绿色显示,形成对比,体验良好。
  • 搜索记录默认展示三行内容,点击下拉按钮展示全部记录。
  • 榜单有多种分类,包括猜你想搜、热门搜索等,左滑可以查看更多分类。用户在搜索时也会想要了解实时热搜,建议把“热门搜索”单独作为一个部分,放在搜索记录下方(展示两行),并且可以手动刷新。因为搜索页面的浏览频率很高,最大限度的进行页面布局优化可以增加热门搜索的曝光度。

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(2)图搜索

准确度较差,高清特写的图片搜索准确度较高,非特写图片搜索相关性极低。

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(3)词搜索

准确度比较高,但是“大家都在搜”展示的台词存在不够新、数量少的问题。在进行算法推荐或运营设定时,可以推荐“当下热播剧台词(50%)+经典台词(50%)”,同时,增加“换一批”功能,让用户看到更多台词。

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3.5.3 首页

随着互联网的发展,用户聚焦在首页所花费的时间越来越长,尤其时首页的前三屏上。用户打开爱奇艺的目的性很强——找到想看的视频,为了让用户尽快找到感兴趣的视频,首页布局显得十分重要,下图是爱奇艺前三屏内容:

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(1)第一屏(聚焦式体验)

A. 搜索区

LOGO+搜索框+观看历史+快捷入口。

  • LOGO链接到主题皮肤页面,可以更换皮肤,满足用户的个性化需求;
  • 搜索框支持文字/语音/图片多种搜索方式,默认显示推荐关键词,用户体验良好;
  • 观看历史帮助用户快捷定位到未看完剧集;
  • 此外,爱奇艺在首页放置了一个快捷入口,包括拍小视频/上传视频/扫一扫/零流量传片/我要直播,可以看出它非常重视UGC模式的发展。

B. 分类导航+banner区

用户视觉的主要聚焦区域,曝光度极高。分类导航可以左右滑动,默认分类数量为24个,用户可根据需要调整频道数量和排序。Banner会展示近期热门自制、独播、VIP剧集及广告。

C. 泳道导航区

在首页黄金区域放置“商城+体育+游戏中心+…”这样一个导航,将频道管理中隐藏较深的乐活区加以曝光,可以看出爱奇艺发展“苹果园”生态系统的愿景。但是泳道导航是要谨慎使用的,因为后面被隐藏的内容是不容易被发现的,需要考虑优先级的问题。建议采用网格导航展示优先级最高的频道(具体优先级需要根据产品定位和使用频率来决定),并添加“更多”按钮,点击更多跳到小程序中心页面。

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D. 剧头条

首页的资讯板块,占据空间较小,没有喧宾夺主。但是资讯的互动数量较少,用户参与度差。右上角有影评入口,个人很喜欢影评页的布局。但将影评入口放置到剧头条显得格格不入,建议将影评放置到电影频道。

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E. 热门推荐

展示6个近期热播综艺、电视剧、电影,长按预览,有1个视频自动播放视频片段,内容展示以官方运营为主。

(2)第二屏(承接式体验)

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展示内容来自“近期收藏+观看历史+为你推荐”,因为是水平滑动的方式,会按照“收藏—历史—推荐“进行优先级排序,每个部分又按照观看时间进行排序。同时,可以选择预览视频、不感兴趣,而且观看历史会显示观看进度,给用户更佳的体验。

(3)第三屏(沉浸式体验)

A. 广告位

占据第三屏一半布局,如此高曝光度的广告位应该严格把控质量。由于爱奇艺的用户大多是19-35岁的女性用户,在广告的选择上可以投放美妆、服饰、游戏相关广告(减少根据电商平台浏览记录进行商品推荐的广告),采用创意视频或优质美图的形式进行展示,减少广告与首页的违和感,最大限度降低用户的反感。

B. 风云榜

刷到首页第三屏也意味着用户没有明确的目标,对于用户而言,榜单能够帮助用户快速找到感兴趣的视频。很好的一点在于风云榜(除明星UP榜外)并非只有热播榜,还包括飙升榜、好评榜、上新榜多个榜单,可以满足用户的多元化需求。

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另外,首页下拉会进入“桃桃向前冲Kiwi Go“,这种交互体验能够增加用户的互动性,延长用户使用时间。

游戏的规则是这样的,用户浇水或点击视频赚取桃桃币,用桃桃币参与抽奖兑换礼品,但个人感觉奖品吸引力不大,大多为代金券或体验卡,而最具吸引力的“本周福袋大揭秘”需要点击方可查看,用户的积极性就会大打折扣。建议增加弹窗告知本周福袋,如下图所示:

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3.5.4 导航页面

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导航页包括常用频道(24个)、其他频道(25个)、乐活(11个)三个模块。点击编辑,常用频道可以长按拖动排序、点击削减到其他频道,其他频道可以点击添加到常用频道。由于频道过多,用户需向下滑动三屏才可以浏览全部频道,过多选择和过长区域对用户而言是一种负担。

建议取消乐活模块(已放置在首页),常用频道和其他频道按每行四个分布,如下图所示:

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3.5.5 视频播放页面

(1)非全屏播放

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爱奇艺在交互细节上做得很好,例如视频播放时查看泡泡,向上滑动不会覆盖视频,但视频暂停时查看泡泡,向上滑动覆盖视频有充足的空间展示评论。

在内容上,视频播放页“视频”区聚焦了视频、视频名称、热度、选集、周边视频等信息,帮助用户了解视频的基本信息。很好的一点在于视频下方的广告和视频内容密切相关,不会引起用户的过分反感。

“泡泡”区聚焦了官方账号的鉴剧大赏、主创在泡泡、精彩评论等内容,官方账号的引导确实能够带动用户参与讨论的积极性,但是可能难以引起观众共鸣。

建议把鉴剧大赏模块改为精选剧评,利用“用户生成内容+官方审核推荐”的方式让观众尤其是文艺青年来发表想法,有时用户评论会发生奇妙的化学反应(例如网易云音乐),交互方式为左右滑动。

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(2)全屏播放

在全屏播放上,爱奇艺在满足倍速播放、选集、画质、弹幕、收藏等基本功能的基础上,推出了一些区别于竞品的特色功能,比如“只看TA”、“杜比音效”、“VR”、“投屏”、“小艺语音”、“截图拼接”等,整个观看体验非常流畅。

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“只看TA”在选择时,可以看到演员的名字而没有角色名字,对于不熟悉明星的人来说会有困扰,建议加入角色名字。

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选择画质时,广告过于明显,选择省流模式需要向上滑动,建议缩小广告位。另外,随着5G时代的到来,视频画质和加载速度将继续升级,提升视频技术也非常关键。

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还有一点建议,在视频播放时添加“辅助功能”,例如色觉障碍优化,帮助色弱、色盲用户优化视频色彩。

3.5.6 热点推荐页面

热点推荐页面以瀑布流的形式展示视频,点击视频图片播放视频,点击视频下方的空白处才会进入视频详情页,由于空白的面积非常小,容易误点关注或评论等按钮,这一点不符合用户交互习惯,建议交互改为点击视频图片/标题进入视频详情页并自动播放。同时,推荐页面的关注按钮容易造成误操作,建议去掉,用户可以进入视频详情页或个人主页关注博主。

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热点推荐页下拉会刷新页面,并提示“为你推荐14条新内容”,但其实在用户刷视频时不会关注具体更新了几条视频,建议下拉刷新无提示,可以在新内容的最后一个视频下方提示“刚刚看到这,点击刷新”。这样,用户想要再次刷新时无需回到顶部,可直接刷新。

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另外,由于取消了推荐页的评论按钮,建议在视频详情页下方分为简介和评论两个模块,这样用户可以快速找到评论页面,看到精彩评论。

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对于热点页面,根据用户喜好进行个性化推荐十分关键。在体验之后,发现存在一些问题:一是推荐视频时效性差,二是推荐视频内容单一。

例如,我在爱奇艺看过《青春有你》这档节目,热点会推荐许多与之相关的视频,但这些视频大多是几个月前发布的,而且重复内容很多。在进行个性化推荐时,应该综合考虑时间、热度、感兴趣程度等多方面因素。

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3.5.7 泡泡页面

写到这里,突然有了一个不成熟且大胆的想法:热点分为关注、推荐和小视频;泡泡分为广场、加圈和爱豆,其实可以将热点和泡泡合并。原因包括几下四点:

  • 热点的推荐和泡泡的广场相似:二者本质都是内容推荐,只是内容形式有所差异,一个是视频,一个是图文。
  • 热点的关注和泡泡的加圈相似:关注和加圈的类别非常相近,包括综艺、娱乐、电影等等,但二者是相互独立的,增加了用户的关注成本,也就是说,用户在热点关注娱乐后如果想在泡泡看到相关的动态,还需要重新加圈。
  • 小视频用户参与度不高:小视频存在内容质量参差不齐、道具特效有限、体验效果差等问题,与抖音、快手等短视频平台相比,不存在竞争优势。
  • 爱豆模块定位存在问题:对于粉丝而言,只在乎我喜欢的爱豆动态,而不是爱奇艺举办了哪些活动或者其他爱豆的动态。

改进建议为:

  • 合并热点的推荐和泡泡的广场:二者本质均为推荐,可以合并为推荐页面,推荐形式为“80%视频+20%图文专栏”。
  • 合并热点的关注和泡泡的加圈:二者在分类上重合率很高,但是面向群体不同,关注面向的是博主,加圈面向的是圈子(社区)。建议面向圈子,打造兴趣社区,每个社区有几个大V博主。
  • 合并热点的小视频和泡泡的爱豆:其实,爱豆和小视频可以有机结合起来,由于爱奇艺拥有《青春有你》、《中国新说唱》、《乐队的夏天》等优质自制内容,在爱豆运营上有较好的资源,可以将打榜、应援、直播互动等功能嵌入到小视频中,在“爱豆+短视频”这一垂直领域进行发展。
  • 增加个人空间模块:爱奇艺目前非常鼓励用户上传优质内容,但是作为一个普通用户,可以找到上传视频的入口,却很难找到个人空间。增加个人空间也可以提高用户上传内容的积极性。

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当然,如此大的变动涉及和页面及面临的问题会很多,此处仅仅是我的一个大胆的设想。如果不做改动的话,泡泡主要还是要加强对内容质量的管控、用户参与度和互动等。

3.5.8 开通会员页面

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关于开通会员,用户最关心的就是我开通后会有哪些会员权益、获得哪些特殊服务、能否让我感到作为会员的高端感,这些条件都会影响用户决定是否开通会员。对于用户而言,大部分人认为会员权益就是免广告、蓝光、VIP影片等,但实际上爱奇艺提供的会员权益不仅如此。建议在页面上方增加“权益告知”,让用户更了解开通会员带来的优质服务。

3.5.9 观看历史页面

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爱奇艺APP首页开放了观看历史页面的入口,可见该页面对于用户而言非常重要,能够快速找到之前看过的视频并继续观看。页面采用过滤方式过滤直播和短视频,这种方式不太友好,用户查找很久之前看过的短视频或直播就显得非常麻烦,建议采用分类形式,分为“全部/视频/直播/图文”。另外,可以采用进度条形式展示观看进度,图形的形式比数字更加直观。

四、商业模式

4.1 盈利模式

“苹果园”生态系统为爱奇艺带来了多元化的盈利模式,包括会员收入、广告收入、内容分发、商城收入、直播佣金、知识付费、票务收入、其他收入。目前,以会员收入和广告收入为主,占到近80%。

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4.1.1 会员收入

2019年第二季度,爱奇艺总营收71亿元,会员营收为34亿元,占近一半,成为营收主力军。爱奇艺对会员体系、会员特权的搭建非常成熟。

(1)会员体系

爱奇艺会员体系包括黄金VIP会员、钻石VIP会员、学生会员、体育会员、Fun会员、联名会员。

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(2)会员特权

爱奇艺VIP会员特权包括身份特权、生活特权、观影特权、内容特权。

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此外,爱奇艺还构建了会员等级体系,不同等级的会员所享受特权也不同。

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(3)会员策略

截至2019年8月,爱奇艺VIP会员破亿,可以说爱奇艺在会员服务上取得非常瞩目的成就。通过前期内容研发,制作优质内容吸引付费用户;然后,利用资源举办夏日青春漾、明星生日会、观影会等线上线下活动回馈付费用户;同时,构建会员等级体系进一步培养用户付费习惯。

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(数据来源:QuestMobile)

据QuestMobile数据显示,良好体验、高质量内容及参与感是泛娱乐用户付费的主要动因。在提高会员收入上,提高内容质量和用户体验必不可少,个人认为还可以:

  • 加大会员特权的宣传力度:爱奇艺在会员特权上也有一些不同于竞品的特色特权,例如杜比全景声、亲子特权等,但是用户的了解程度不高,加大会员特权的宣传力度有利于用户付费。
  • 凸显会员标识的差异:针对不同会员等级,展示不同颜色的尊贵标识或头像装扮。

4.1.2 广告收入

2019年第二季度,爱奇艺的广告收入为22亿元,占总营收31%,虽然略低于会员收入,但仍是重要的收入来源。

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视频贴片广告是主要形式,通常以播放广告、浮屏广告等形式出现,用户观看视频是广告会呈现,通常是硬广;除了硬广式的贴片广告,近年流行把广告拍成微视频、微电影这一新形式,用户接受度高、且易于通过用户传播,效果较好。

会员收入的增加势必会对广告收入造成一定影响,爱奇艺近年也越来越注重内容广告,会将广告以有趣小视频的形式融入到节目中,增加广告的趣味性同时不会引起用户的过分反感。但爱奇艺在信息流广告上比较受限,广告位过大过于明显易引起用户反感,建议可以发展短视频业务,采用“小视频+信息流广告”的形式,让用户在不知不觉中接收到广告信息。
4.1.3 其他收入

2019年第二季度,爱奇艺其他收入(除会员和广告收入外)为15亿元,占总营收的21%。近年来,爱奇艺着力拓展多元化业务,形成了集直播、商城、知识、漫画、文学等于一体的“苹果园”生态系统,随着这一生态系统的扩大,其他收入的占比也会逐渐上升。

4.2 运营策略

4.2.1 内容运营

  • 在内容投放上,利用APP开屏、Banner个性化展示近期热门综艺、剧集、广告等;
  • 在内容挖掘上,利用官方运营账号进行热点挖掘,参与话题讨论,提高用户的互动积极性;
  • 在内容商业化上,进行广告投放运营和优化,提高收益。

4.2.2 用户运营

  • 在用户挖掘上,通过与渠道对接,监控增新情况并进行优化,通过宣传推广自制内容、分享有奖等方式推动拉新;
  • 在用户维护上,组织举办与综艺或明星相关的主题活动,包括线上“明星来了”、“糖分供给站”、“爱豆专访”、“明星打榜”等,也有线下的“明星生日会”、“爱奇艺尖叫之夜”、“看片会”、“综艺录制”等活动,提高用户的参与感和互动性;
  • 在付费用户培养上,构建会员成长体系,给予不同等级会员不同特权激励用户续费,关注付费用户的个性化需求,例如尊享皮肤、联名会员卡等,通过优质体验和权益培养用户的付费习惯。

4.3 布局策略

爱奇艺以IP为中心进行深度挖掘,在电视剧、综艺方面做了很好的尝试,打造了《演戏攻略》、《黄金瞳》等大爆电视剧以及《中国新说唱》、《乐队的夏天》、《青春有你》等热门综艺,在自制内容的数量和质量上都有所突破。近期,爱奇艺也发布一系列计划,打造“苹果园”生态系统,未来将利用“理性科技+感性创意”的创新模式驱动生态发展。

产品分析报告:爱奇艺,打造“苹果园”生态系统

五、用户反馈

爱奇艺在oppo应用商店的评分数据:

产品分析报告:爱奇艺,打造“苹果园”生态系统

C型的评价意味着有大量情绪化评分和刷分的情况存在,因此需要重点关注一下用户的详细评论。

5.1 好评

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5.2 差评

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5.3 赞赏

  • 视频播放设计人性化,例如长按屏幕两倍速播放、小艺语音等;
  • 画质高清;
  • 自制节目质量高,经常在用户评论中看到为某部综艺而来。

5.4 吐槽

  • 弹幕的内容管理情况差,互撕现象严重;
  • 某些外国电影没有双语字幕;
  • 部分片源充会员后仍需付费;
  • 影吧功能下线了,希望重新上线影吧功能;
  • 资源没有按时上线;
  • 广告过长过多;
  • 不喜欢热点推荐内容。

5.5 总结

爱奇艺的优势在于优质自制内容、高清画质,用户希望改进的是对弹幕、广告、片源的管理。根据用户建议,可以改进的有建立弹幕举报惩罚机制、上线双语字幕、上线影吧、优化广告投放效果等。片源问题是一个短期内难以解决的问题,高额的版权费让很多视频网站望尘莫及,可以扬长避短,加强优质自制内容的制作。

六、SWOT分析

产品分析报告:爱奇艺,打造“苹果园”生态系统

七、下一步展望

爱奇艺在综合视频领域的市场表现非常好,但综合各项数据来看,腾讯视频的表现不俗,是爱奇艺最大的竞争对手。为了占据市场龙头地位,爱奇艺未来应该着力打造差异化优势。

7.1 利用自制内容赢得竞争优势

视频平台由于巨额的版权费处于连年亏损的状态,目前各家都在着力打造爆款自制内容,例如爱奇艺的《中国新说唱》、腾讯的《明日之子》等。综合视频是以内容为王的产品,而用户也以内容为导向选择平台,谁能生产出更优质的内容谁就是赢家。爱奇艺近几年也在积极探索内容生态布局,从剧本到演员再到导演,预打通整个娱乐产业链。目前,电视剧和综艺的发展相对成熟,电影行业可能成为下一个战场。

7.2 通过交互提高品牌忠诚度

其实用户对视频网站的忠诚度是很低的,无论是爱奇艺还是腾讯,都只是视频观看渠道。想要建立长期的品牌,必须重视用户体验,打造所谓的“粉丝经济”,精准定位用户群体并建立自己的社群。爱奇艺在用户互动上也做出了很多努力,例如官方账号运营、泡泡社区、明星互动等,但是效果并没有很明显,用户参与度不高。未来,可以利用视频打造兴趣社区,例如Vlog、明星、美食等,提高用户的粘性。

7.3 结合智能技术实现体验升级

随着5G时代的到来和大数据的发展,用户对于视频体验的要求也会越来越高。依托大数据分析,针对不同用户群体的个性化需求,创造优质的内容,同时,也可以为广告主提供更好的服务。与智能硬件结合,制作与VR设备相匹配的VR内容,打造连接VR硬件厂商、内容制作者、广告主、用户的视频新生态。

希望和大家一起学习~

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