文案中如何讲好故事?2种类型,3大步骤,4种题材收藏好

 高明的文案,擅长于把产品的卖点藏在故事中,不直接说出来,不知不觉中勾引你的欲望和信任。

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与其和用户说一大堆道理,不如和用户说一个故事!

是的,很多时候,我们习惯于侃侃而谈,大谈道理。但是却又从心里抵触这种行为。所以,我们讨厌那种,王婆卖瓜,自卖自夸式的广告

相反,你我都有一个共同的爱好,那就是听故事。

所以,高明的文案,擅长于把产品的卖点藏在故事中,不直接说出来,不知不觉中勾引你的欲望和信任。

问题来了,怎么在文案中,说好一个故事呢?

别着急,今天我就来和你聊聊这个话题

今天分享的内容会包含3大块:

Ⅰ、为什么故事更能打动人?

Ⅱ、好的故事具备的3大特征

· 信任“符号”

· 认同感

· 代入感

Ⅲ、文案中常见的2种类型故事

· 写产品故事的3大步骤

· 写人物故事的4种题材

首先我来说第一个:

一、为什么故事更能打动人?

小时候,我们喜欢一边听爸爸妈妈讲着故事,一边进入甜蜜的梦乡,喜欢听故事的种子与生俱来

上学后,我们又在课本中学习了很多的寓言小故事,比如刻舟求剑,掩耳盗铃,守株待兔等等

我记得小时候每一次学完这些小故事以后,老师都会要我们写一篇读后感,说说自己从故事中学到了什么,明白了什么道理。

不知道你有没有同感,这些小故事传达的道理,就像是一把把刀痕印刻在脑海里,许多年过去,却依旧清晰深刻!

有时候我在想,如果不用小故事,而是直接灌输大道理,多年以后,又有几人记得,恐怕寥寥无几!

总结起来故事有2个好处:

a、吸引人注意,因为它细节丰富,场景鲜活生动。

b、改变人想法,因为每一个故事背后都隐藏了一个结论。

这两点非常重要,举个例子吧

比如有一家卖小龙虾的,他们写了这样的一个故事:

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“我们的小龙虾,每天早上凌晨5点多采购回来,先放到大盆里面滴水养上1个小时,然后再用刷子洗100多次,用剪刀把壳剥了,一共要经过3次清洗!

然后,由穿着白色衣腰,带着帽子和口罩的厨师,幵始大火翻炒8分钟,依照先后顆序放入9种精选配料,和8种调料,最后倒上啤酒,小火焖煮20分钟。

一盘红油油,美味鲜嫩嫩的小龙虾端上你的餐桌前,只等你带上一次手套,剥开它的壳,送入嘴中……

”读完这个故事,你能得出一个什么结论?

最起码你能感觉到,他们的小龙虾很新鲜、清洗的很干净、烹饪的手法很正宗。

这就是他们产品的卖点,但是他们并没有直接去说,只是和用户说了一个故事!

再比如你是卖水果的,你就可以写一个从树上采摘到发送快递之间的小故事,把细节描述清楚,就可以给别人一种感觉,你的水果很新鲜。

到这里,你应该明白了,故事可以让用户快速的相信我们的产品,相信产品卖点,甚至相信我们这个人!

它是一个最好的引导用户判断的依据,说服力更强。

下面来讲今天的第二个大的内容:

二、什么样故事更有说服力?

我将和你分享3种说服力强的故事一般具备的3大特征,哪3大特征呢?它们分别是

1、包含信任“符号”

2、用户有“代入感”

3、用户有“认同感”

PS:其中第一个是必须具备的,第二个和第三个只要满足一个即可。

先说第一种,信任“符号”

什么是信任“符号”呢?

来看下面雕爷牛腩的小故事:

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“雕爷牛腩的配方,来自戴龙,以“一张中奖后彩票”——500万的价格买断。戴龙是周星驰电影《食神》里的原型,电影里的故事,有一半来自他本人,周星驰在电影筹备之初,拜其为师学习厨艺,那句“笨蛋,炒饭要用隔夜饭“就是戴龙给编到电影里的。

戴龙经常为李嘉诚、何鸿燊等港澳名流提供家宴料理,他还是1997年香港回归当晚的国宴行政总厨,所以他的代表作,一道“咖喱牛腩饭”和一道“金汤牛腩面”,成为无数人梦寐以求之舌尖上的巅峰享受。”

看完这个小故事,你能感受到什么呢?

说说的我的感受,看看是不是和你的一样:配方很正宗,配方创始人很牛。

为什么我会相信它的配方正宗呢?

因为故事中包含了很多的元素,让人不得不信,比如“周星驰”,“电影食神”,“500万元”,“李嘉诚”,“97香港回归国宴”,“何鸿燊”等。

这就是信任“符号”!

通过信任“符号”,用户可以马上产生信任感,而这是决定故事是否有说服力的最关键的因素。

信任“符号”有很多种类型,常见的有:

名人,精准数字,权威机构,专家,资质,奖项····

包含的信任“符号”越多,说服力和信任感就越强。

再来说第二种特征,叫“代入感”,什么意思呢?

就是用户读完你的故事,会感觉自己和故事中的主人公很相似,有共鸣,这样的话,信任感就建立起来了。

再来看一则京东关于五一促销,写的一个故事文案:

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“ 我叫曹登科,一家五口家里大事儿,小事儿都由我做主

买家电,全在京东搞定

家人说好,我放心!”

看完以后是不是感觉再说自己一样?会不自觉的产生一种心理暗示,我和她差不多,我们家也是小事都由我做主的;

这时候我们就在想,既然我们本身很相似,那么她做的事情,我们也要保持一致,潜台词就是:

她买电器都从京东上面买,那我也去试试看。

这就是“代入感”的力量!

再来说一下第三种,叫“认同感”

什么意思呢?

很简单,就是用户读完你写的故事以后,会从心里面认同故事中的主人公,为什么会认同呢?

主人公身上的品质,有很多,比如爱护家人,乐于助人,坚持不懈,不怕吃苦,拼搏奋斗,积极乐观等等

来看下面的褚橙文案:

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“ 褚时健

从昔日的“烟王”,到今日的“橙王”,85年的跌宕人生

75岁高龄,再出发,耕耘十载,结出2400亩累累橙果

人生总有起落,精神终可传承”

看完故事后,你是不是会由衷佩服褚老的精神,花甲高龄,本该安享晚年,他却选择再出发,向命运说不!

每一个读故事的人,都会从心底认同他这个人,这个时候,你是不是想知道,这位可爱的老人,种出来的橙子到底是什么味道呢?

因为认同,所以相信!

接下来进入今天的核心内容了,就是:

三、文案中常见2种类型故事

说的直白点就是,具体该怎么写一个提升卖点信任感的故事呢?

可以从两个方面去思考,分别是:

1、产品故事

2、人物故事

下面一个一个来讲,先说第一个,产品故事

怎么写一个产品故事呢?

总共可以分成3大步:

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卖点出发—>收集故事素材—>反证卖点可信度

下面简单的分析下:

首先应该从卖点出发,比如产品本身很多的卖点:

原材料好,口味正宗,生产工艺好,质量严把关,销售订单火爆 ······

思考一下,你想通过故事去向用户证明产品的哪一个卖点,这个你要想好。

接下来做什么呢?

从卖点继续发散思考,去找一找产品背后有没有什么小故事是可以提炼出来的,正好可以证明我们的卖点

所以与其说我们写一个故事证明卖点,不如说我们有针对性的收集产品背后的故事素材,反过来证明自己的产品卖点更为贴切!

好了,下面我来举个例子。

比如有一个卖姜糖茶的,卖点是采用古法红糖熬制,为了让用户相信他们的原料正宗,它是这样提炼故事素材的:

“ 听老一辈老人说,用土红糖做出来的姜糖水对女性非常好,有益气补血,缓解经痛的效果。

为此我们还专门请教了医学专家,也得到了证实。

但是要想找到一块纯正的古法土红糖并不是一件容易的事。

一开始,考虑到时间和经济成本,团队一些成员建议换成普通红糖,但是都被我一一否决了

我还是过不了自己这一关!

其实我的想法很简单,不做都可以,但是要做,就一定要做最精品

于是,我带着团队中4个人,开始了漫长的“寻糖”之旅。

我们先后走访了山东,山西,河南,陕西,云南,浙江的20多个城市,花了将近120天的时间,终于功夫不负有心人,我们成功了。”

笔者把自己团队寻找古红糖的经历给描述了出来:请教医学专家;团队一度出现意见不统一,被自己一一否决;后来跑遍全国20多个城市······

这些片段都让用户觉得,他们是在用心做一件事,用户体验放在第一位,赚钱放在后面。

到这里,你可能会问了,为什么这样的故事会有说服力呢?

还记得上面分享的我们不妨对照上面的产品故事来看下,首先是不是有信任符号呢?

“老一辈老人”,“医学专家”,“古法工艺”,120天这些都是信任符号,可以让用户产生信任感的特征词。

再来,这样的故事会让人产生认同感,为什么呢?

主人公为了寻找最纯正的原材料,不向金钱低头,放弃使用利润更高的普通红糖,足见其做真正好产品的决心;

另外带领团队克服艰辛,不畏辛苦,跑遍全国20多个城市,更见其毅力非凡;

读到这些,我们都会不自然的由衷佩服,认同他们身上的品质。

再来第二种故事的类型,叫做人物故事

为什么通过写人物故事,可以证明卖点的可信度呢?

想一想:

你想买洗面奶,如果一个非常好的朋友给你推荐了一款她一直在用的,你会不会相信他所说的呢?

当然,为什么呢?

因为你相信朋友,你认为他的推荐肯定是靠谱的。这叫因为认同人,而相信他推荐的产品。

其实你想想微商本质是什么?

微商的本质其实就是基于人与人之间的信任的成交形式,但是很多朋友不懂得这一点,在别人还不相信自己的时候,就夸夸奇谈说自己的产品有多么的好,甚至不惜刷屏,这样的结果只能是被屏蔽。所以,他们第一步应该做的是让别人信任他们这个人,有了信任有以后,买产品是水到渠成的。

回到上面的主题,你可能要问,怎么写一个人物故事呢?完全没有思路呀

别着急,我给你4个思路,帮你快速的写出一个打动人人物故事,这4个思路分别是:

1)为了维系某种情感才去做了产品,比如爱情,亲情,友情,听起来很动人!

2)为了实现自我价值做出好产品,放弃原有高薪,听起来很让人佩服!

3)资质平平,起步很低,最终逆袭成为成功人士的故事,听起来很励志!

4)一个普通用户使用产品变成理想状态的故事,让用户产生代入感

下面针对上面的四种类型的故事,我一一分别举例说明。

先来来看第一种故事类型叫:

为了维系某种情感才去做了产品

下面看一个姜果茶的例子,在介绍为什么要做这个产品的时候,他说了这样的一个小故事:

“ 这个茶原名姜果茶

从材料到配方都是奶奶传给我的

本来我没太在意,在伦敦帝国理工

读书的时候想着给女友也喝一喝吧

没想到本是个驱寒暖宫的滋补品

却治好了她多年的痛经。

这一下身边的闺蜜和同学们都知道了这个好东西

“那段时间,我变成了女生之友。隔三差五的给她们做一罐姜茶。”

Joe回忆道

这个小故事,告诉用户,这个产品最早是因为治好了女友多年的老毛病痛经,然后为了帮助更多的女性朋友摆脱痛苦,所以后来做成了产品。

所以这里维系的是主人翁的爱情,当然你也可以根据自己的产品去设计,可以是为了孝顺父母,也可以是为了让孩子健康成长等等,为什么维系情感可以打动用户呢?很简单,因为爱!

小爱到家,大爱到国都可以。做产品的动机从爱出发,别人会更加的认同,进而更容易取得别人的信任!

再来看第二种故事类型叫:

为了实现自我价值做出好产品,放弃原有高薪,听起来很让人佩服!

读起来有点长,但是理解起来很简单,这里不是为了爱,而是为了实现自我价值!

但是为了实现这个自我价值,付出了在别人看来,很高的代价,甚至一开始被很多所不理解。

下面的例子中,主人翁是做大米的,我们来看他是怎么来用故事的,他实现什么自我价值,又放弃了什么,我们来看:

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“ 新闻里充斥着石蜡翻新的陈米,地沟油等报道。

这个30岁的青年意识到自己记忆中的美味变得越来越遥远了。

但那股记忆中大米的香味一直盘旋在田丰的脑海里,挠痒似的勾着他的胃。

于是田丰放弃了年薪100万的工作,决定去追寻儿时的味道,追寻吃米饭时感受到的温暖的爱。

他带着团队跨越河南,天津,江苏,湖北,安徽,山东,湖南,东北三省。

走过祖国水稻种植之地。

吃过原阳大米,小站米,武育粳,仙桃大米,东北米。

最终,一群人驻足在哈尔滨市方正县。”

读到这里,我们大概可以看出,原来他做大米只是源于看到一则新闻,讲的是石蜡翻新的陈米和地沟油。

这和儿时记忆中的美味大相径庭,不禁感叹,为何那些纯真的美好一去不复返了。

所以为了寻找儿时回忆,也为了让更多人吃上健康的食材,他依然放弃了年薪100万的工作,辗转多个城市中间,寻找最健康的大米。

从收入来看,他的决定是愚蠢的,但是从意义来看,他无疑是实现了自我的价值!很值得人钦佩,到此,一种强烈的认同在你我心间扎下根来。

根据你自己的产品,你去搜索一下,你当初做这款产品,或者选择这款产品初衷是什么,即使是为了赚钱,也不要写的那么势利,即使小到帮助别人,那也是一种自我价值的实现,或许在别人的眼里,你是值得被认同的。

再来看第三种故事类型叫:

资质平平,起步很低,但是最终逆袭成为成功人士的故事,听起来很励志!

这种故事类型其实生活中很常见,说的通俗点,就叫:屌丝逆袭!

比如

某某人从负债几十万,后来变成行业大咖,或者职场小白,后来成为别人眼中的人生导师等等。

为什么屌丝逆袭可以打动人,获得别人认可呢?

因为坚持,不放弃!

每个人都渴望实现自己的理想,但是追梦路上,荆棘密布,真正看到理想之光的人,又有几个,所以能坚持到最后的人,值得被人认同。

比如下面的例子,讲的是一个职场小白逆袭人生的故事:

“ 2年的前的小芳,是一个文案小白,自卑,拖延,迷茫,她都有。

每次刚发完工资, 3000元还完花呗后,所剩无几···

一次偶然的机会,她接触到了XXX课程

知道了个人品牌也能赚钱,于是她一边苦学文案,一边总结成经验。

按照课程教的,听话照做,不懂及时问老师,从引流,内容,成交各个环节去完善自己。

最开始的免费回答别人问题,别人还不重视,到后来的99元/次,一直到现在的单次咨询收费达299元

一路的坚持,走过来,她做到了

现在每月,仅靠咨询收入就已破万。

她说:“我做了最对的就是:坚持了对的事情不放弃”

再来说最后一种故事类型:

叫一个普通用户使用产品变成理想状态的故事

写这种故事的方法很简单,找到一个典型的用户,收集它和产品之间的故事,然后通过产品,逐渐达到一种理想状态。

也就是我们平时说的典型案例,为什么这样的故事会让用户产生信任感呢?

因为用户看得见,已经有人通过产品解决自己的问题了,说明产品是效果的,这也是很多卖家在给自己产品找信任背书的一种常见方法。

比如有一个训练营的推广文案中是这样来写用户故事的:

“ 有一个叫斌斌的江西男孩,在广州一家公司做总裁助理。

第一个月薪4500,第二年就涨工资了。

涨了多少呢?200块。

小伙子想多学点赚钱的技能,就报名了我的课。

现在他同时在给2个公众号做兼职代运营,每个月至少多赚8K,甚至有时候还会达到2万以上。”

当我们看见这样的一个资质平平的男孩,通过参加训练营获得成功的时候,用户就会产生代入感,感觉自己也可以,所以就会产生信任感,相信他们的训练营的的确确可以帮助用户获得成功。

再比如你是开健身馆的,怎么写一个用户故事呢?比如

我叫XX,生完小孩后,体重比以前增加了10多斤,原本以为已经回不到以前的状态,甚至一度死心了,但是·····(后面的故事内容留给你自己发挥吧~)

四、结语

好了,终于用一篇文章,把文案里面如何写一个故事讲完了,你学会了吗?

还是那句话,能用故事表达的,绝不跟用户说大道理。

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