基于用户留存和活跃,可复用的线下活动运营攻略

本文笔者将从这三点,为大家讲述:如何做好线下活动运营。

作者:小花

来源:活动行学院(ID:huodongxingfans)


 

我之前做过很多场线下沙龙的活动,但是我完全没有自己分享过,今天是我的第一次分享。今天的分享,从三个方面来和大家聊聊活动运营:

  • 第一点,理论,剖析一些理论;
  • 第二点,实操,落实到每个点我们应该怎么做;
  • 第三点,案例,结合案例,充分了解整个过程。

听完这三点,你们至少可以去复制一场类似的线下活动。

一、运营做什么?

运营俗称互联网运营,就是利用一切手段,去拉新用户、促活用户,最终转化用户、提升产品收入。

运营的最终目标是什么?提升收入。

所用的一切手段就可以理解为这个用户增长模型,就是获取、留存、激活、变现、推荐。

可能有些公司会有专门的用户运营这个岗位,或者是说今年比较火的,很多公司开始设置增长黑客或者是用户增长官。

在这里,我给大家推荐一本书,大家可以回去看,是《首席增长官》,是从数据的方面剖析用户增长的理论,对于做运营或者用户运营的同学来说,这本书还是非常有价值的。

运营的工作,大致可以分为五个阶段:

  • 第一阶段:获取,就是俗称的拉新。
  • 第二阶段:促活,就是把拉进来的用户变得活跃。这个产品有好有坏,他可能今天来觉得不太喜欢就走了
  • 第三阶段:留存,要做的是不能让用户走。
  • 第四阶段:转化,让用户留下来,最终目的其实就是赚钱,要引导转化,通过一些产品的付费或者活动付费、内容付费等等来产生收入。
  • 第五个阶段:转介绍,可以简单理解为口碑,希望用户把我们的产品或者把服务推荐给更多的人,让更多的用户知道,让更多的用户进入第一个阶段。

其实所有的运营,无论你是做活动运、内容运营、产品运营,还是产品、数据,其实都是用户获取、留存、变现。

用户运营就是更细分一下,有些公司会去设置用户运营的岗位,专门负责一些增长、获取、裂变的工作,让用户的体系变得越来越大,就是很细分下来到用户运营。

二、关于活动运营

可以把活动运营放到运营的层面里,理解为“用活动的形式去完成这个操作”。

当然不是说我一场活动可以完成整体的操作,可能是针对每一个阶段设置专门性的活动。除了更好的用户增长模型之外,还需要考虑的是产品阶段模型,一个产品,无论是做地产、文具或者你是做一些互联网公司,都需要考虑到一个产品阶段的问题——有启动阶段、成长阶段、成熟阶段和衰落阶段。

到了衰落阶段也不一定会死掉,你可能需要通过一些手段和方法去遏制这个衰落的趋势,重新回到成熟,也就是高峰阶段。

考虑到这四个产品阶段,还有用户增长模型,就可以非常准确,或者说有规划、有针对性地来设置我们的活动。

1. 确认活动目的

首先,要考虑的是活动目的。

如果说,产品处于初期阶段,需要通过这一场线下活动,去拉动一些初始用户,来保证这个产品之后的增长,可以做一些比如说像教育机构的免费试学、免费体验、产品的免费体验等等。

如果说想要做激活,去掌握更多的活性用户,应该去策划一些福利类的活动,线下的活动比线上活动更好的一个优势是在于:它非常适合去增加和用户之间的关系。你在线上和用户聊了一个月,可能不如线下一顿饭的时间。

理论就讲这么多,其实这些理论网上都有,大家可以去了解。

2. 线下活动的轨迹

接下来,是线下活动的轨迹,这里要强调:我的这个经验、这个轨迹,是更多适用于线下沙龙、知识分享类的。如果你是做一些线下的游园会这种类型的话,可能不是完全适合,但是你可以从中挑选需要把控的节点。

1)活动策划

第一个活动策划书,是一场活动最开始要做的事情,最起码要做两份活动策划书,一份对内一份对外。

因为对外需要沟通很多细节,比如说上面写的招商、场地、嘉宾、渠道都需要沟通,不能拿一个对内的策划书去讲;对内的策划书说希望这场活动赚五十万,给人发过去也不太好。

如果团队人员充足的话,可以针对每一个渠道、每一个目标对象做不同的对外策划书去沟通,这也符合今天这场活动的主题——就是如何通过一场活动去提高用户的粘性和活跃度。

其实很简单,每一个活动的环节,都是在帮助你提高用户粘性和用户活跃度。

2)活动招商

接着说活动招商,为什么要单独提出来呢?

因为针对不同的产品阶段和用户增长阶段,可能会有变现收入的阶段,就是产品需要收入了,包括在成熟期需要产品收入。

如果做服务类品牌,比如说活动行这类服务工具,需要通过招商来获取一定的收入,全面提高的收入目标,这都需要招商。

招商要招什么呢?

——就是正好对我这个活动感兴趣、也是他需要的。

比如说:做一场关于App推广的活动,什么人最需要这些用户?

App推广第三方的工具提供商,他们可能需要,因为他们需要你们去使用这些产品,所以我们就有针对性地去找这样的商业赞助,从而提高我们整场活动的收入。

收入提高了,就可以让我们更努力去把这场活动做好,比如说:可以很豪放地给大家发水果发饮料,这些都可以从招商赞助里出。如果没有的话,这场活动用户的留存和黏性肯定不会非常高,因为大家都没有得到很好的服务。

3)场地服务

以我目前的经验,如果要在北上广深这些一线城市去寻找一个合适的场地,尤其是免费的场地是非常困难的,几乎是一件不可能的事情。

但是,又有一个很矛盾的地方,就是现在线下的会议特别多。就拿上海来说,一个星期可能有几十场,你需要选择性地去听哪一场活动。这时,场地的选择就非常重要了。

首先,我们一定要选择跟用户属性相契合的地方,比如说在深圳办一场关于互联网的活动,一定选择在南山,因为那边互联网公司很多。

第二,交通非常便捷,可以减少大家的交通成本。

第三,场地本身要非常符合用户属性。比如说互联网人,就喜欢一些要么是简洁一点,要么比较众创空间的场地。

4)嘉宾沟通

嘉宾沟通非常重要,一定不能因为面子或者是人情去邀约,嘉宾可能一开始比较适合,但是他发了一个PPT不太行,都过时了,这个时候一定要选择更改。

所以,嘉宾沟通非常重要,贯穿你整个活动的全部,不是说邀请这个嘉宾就可以了,从头彻尾要做好嘉宾的运营,一定要保证他的PPT非常适合现在的观众。

而且最重要的是,还要保证他们的出场顺序是大家觉得可以接受的。

一般把比较活跃的或者是比较能讲的嘉宾放在第一位来活跃气氛,我今天是属于特殊情况,不在其中。

嘉宾沟通还有最重要的一点,就是一定要有Plan B,因为我们做线下增长的活动,可能提前20天就去敲定一个嘉宾了。

可能到那天,临时身体不舒服或者临时家里有事,他就不来了,你又没有办法拿他怎么样,所以一定要有备选嘉宾,如果他不来的话,可以有一个备选嘉宾,做任何活动都应该有Plan B。

在每个节点,如果有突发情况,怎么去用备选方案保证正常运行。

5)活动时间

依我的经验来看,一些线下类的活动,这几年时间变化的走向非常奇怪,在2017年的时候,大家特别喜欢周五参会。

为什么?因为周五好翘班,听完就回家了。

今年整个互联网环境变得非常箫条,这个时候再翘班就很担心,就不太行了,所以周五这个时间就不能用了,需要选到周六。

但是,很尴尬的是什么呢?

很多公司周六也上班,现在很多公司喜欢周六上班了,不是双休,这个时候很多人就会说我周六也去,那怎么办?

我有一些比较好的合作伙伴,在北京的时候,他们就会选择在周日下午来办活动,他们的到场率会远远比周五周六高很多。

所以,在活动时间的选择上,也是一个看似好像没有什么问题的细节,但是它关系到你的用户群体,关系到整个市场行业的趋势。

所以,举办活动的活动时间,可以好好推敲一下。

6)渠道沟通

一场活动需要宣传,对不对,不能自己一个人宣传,这样招来的用户是有限的,我希望大家一起宣传。

比如说活动前都有发单页,这就是渠道宣传。

渠道的沟通最重要的原则是什么?

——是双方的资源匹配,就是说我能够给到你的资源,和你能够给我的资源是相匹配的,谁也不要占谁的便宜,不然下次就很难合作了。

那渠道是不是越多越好呢?

并不是,一定要选择适合自己的。比如说我前东家是做App推广、中介代理的,我肯定要找和我不存在竞品关系,同时又和我不冲突的渠道去合作。

7)物料设计

物料设计,很多人容易忽略,很多时候随便设计一下,但是现在,好的设计越来越可以抓住人。

我们在做的物料设计时候,最好确定要做多少物料,是就做一个朋友圈的长图就可以,还是需要再做一个宣传海报、嘉宾的海报,还是朋友圈那种很简单的符合手机页面的海报?

都是需要考虑的,并且需要保证整个活动的设计调性是一致的,最简单的就是能够让人迅速抓到这场活动的重点。

8)上线宣传

当我们把前面都调整好了,这个时候就可以宣传上线了,但是宣传上线这块其实要做的工作还很多,我们至少需要一天的时间去做相关的规划,来看看我们要怎么宣传上线。

首先,最简单的,我们需要做几版宣传栏,是不是一版就可以了?

不是,因为你有那么多渠道,你的这个渠道可能是朋友圈的,可能是人家网站的,也有可能是微信公众号的,你要根据不同的渠道以及你自己不同的渠道去设计不同的文案。

第二、你要根据活动的前、中、后去设计不同文案。

比如说:你前面没票或者就剩几十张了,那你文案需要做小幅度的更改。

第三、还需要做什么?去做渠道时间的安排和规划。

比如说:今天策划一个活动,下周某个时间上线,外部渠道每天怎么宣传,内部渠道怎么宣传,通过这样排列组合的时间,反复提醒让用户知道某某时间某某城市有这样一场活动,让更多的用户来参加。

9)活动跟进

宣传上线完了就是活动跟进,其实很简单,就是把刚刚前面所说的,除了活动招商和活动策划以外,包括活动招商,在这个阶段时间内做好跟进。

比如说:招商会来问你“我需要记什么东西、现场怎么安排的”,场地方说这个地方怎么做,每个地方都要沟通到位,这是在活动跟进期间要做的。

跟进期间还有一个最重要的就是用户,因为我们今天的主题是“提高用户的粘性和留存”,那怎么去做?

——从用户开始报名的那一刻就开始提供服务,而不是用户到现场才提供服务。

如:文案中留下微信号,通过后需要记录他的需求,要知道他是做什么的、他参加这场活动想获得什么、能不能保证他能够真正到场,可不可以多带几个人来现场?这都是你在用户跟进过程中需要做的事情。

10)风险控制

风险控制,结合前面说的几点,比如:一个渠道突然发不了,那个嘉宾突然来不了,活动时间突然有暴雨,这些全都是风险。需要通过自己的一些经验和整个的安排调度,把这些风险遏制住,以保证这个活动的顺利进行。

11)活动执行

最后是活动执行,活动执行是什么呢?活动执行是当天下午到晚上活动结束就结束了吗?绝对不是。

应该是从今天上午到明天大概这个时候,是24小时还要多一点。

为什么?

因为早上你要来布置场地,我说的是小活动,如果大活动可能要提前一天,要布置场地。

比如说:离地铁很远,离地铁1.5公里,要保证通过什么样的方式能够让用户最快最准确地找到你这个场地,无论是之前一对一通知还是微信群通知什么的,都是需要做的,这是会前指导。

当天现场需要做流程的设计,比如说:刚刚我们经历过的,刚做的破冰游戏,这就是我们要做的第一个,需要让大家迅速熟悉起来,然后再茶歇再分享。

这就是流程,在这个流程中,我们需要把控的流程。通过这种很细微的服务和现场的执行,让整场活动相对来说具有较高的质量。

12)后续的运营

活动结束以后,用户的问题会非常多,他绝对不会说今天结束了OK回家了,就完了。

不会的,至少就知识沙龙这场活动来说,他至少会问:“PPT什么时候给我?老师联系方式有没有?”这些都是需要你去回复的,不可能说活动办完就结束你也回家了。

你需要对这些用户进行后续运营,这个后续运营,能够保证他愿意参加你的下一场活动,因为你对他的活动非常到位。大概到第二天,这种询问你的人会渐渐变少,你会稍微松口气。

从用户留存和活跃的角度来谈活动运营

3. 线下活动中如何做用户运营

1)把握用户需求

其实用户需求很难把握,它是千变万化的,受很多因素的影响。刚才说的场地、天气等等,都会成为用户是否选择一场活动的一个影响因素,但是最关键的是什么?是这场活动是否是他需要的。

比如说:好玩,一些线下的演唱会、游乐会这种活动很好玩,大家去玩一下;或者就是有用,这种活动我听着很涨知识。但是用户需求是在变化的。

举一个例子:

2016年的时候,App很火,大家都在说如何去做App推广、如何去提升下载量、用户的使用等等。

关于这方面的知识大家都很爱听,2017年这个不火了,大家爱听小程序,我想听小程序怎么留存、变现。

2018年是什么?裂变,大家都想知道这个东西在朋友圈是怎么裂变的?怎么变现的?这就是用户需求的不断变化,我们需要通过用户需求,再结合产品的阶段和我们的用户增长模型,去设置相关联的活动。

比如说:现在的主要任务是变现,虽然我知道App推广不火了,但是之前签了几个赞助商,怎么样也要把这个活动硬着头皮办下去,不能舍弃它,要完成我上一阶段的任务。

所以,我们需要根据用户需求还有我们自己本身的一些实际需求去做活动。

2)和用户建立联系

这一点非常重要,因为能否和用户建立联系,意味着能否服务好用户,也就意味着这场活动是否是高质量的。如何和用户建立联系呢?

首先要分解到每一点,每一个渠道留下自己的联系方式,让用户主动来找我。

第二,主动找用户,让用户在报名的时候留下微信号、手机号,添加用户后,需要和用户交流,要知道他的需求,他的主要目的是什么。

第三,多渠道用户通知,用户来不来这场活动,很大情况就是提前二十天、提前一个月办一场活动,也许用户都忘记了,你需要提醒他这场活动要执行了。多渠道,比如说微信、社群,还有手机通知,这些手段都需要用上,然后跟他联系提醒他活动要开始了,保证他可以来。

3)精细化用户运营

知道用户的数据、用户的行为特征后,分析用户的需求。

比如说:我突然之间做了小程序的活动,很多人反馈说“OK,这个小程序主题我很爱听,很契合我的点”,我下一场还可以做一个小程序,因为小程序的需求比较高。还可以针对用户继续给他推送活动消息,做那种精细化的推送,他可以收到通知,还可以来参加这个活动。

4)关注用户数据

需要关注用户的数据(来源、付费、活跃、到场率、完场率)。

来源,测试这个渠道是不是优质的,比如说在很多平台做了合作,需要看到每个渠道来源的人有多少,可能某个渠道报名效果不太理想,下一次就不和他合作了,继续和报名效果理想的渠道合作。

这怎么设置呢?

活动群里有分渠道,大家可以去设立一下。然后付费,用户是多了还是少了,可能20元一个人,大家觉得20元一杯奶茶就有了。

如果是做全国巡回的话,需要分不同的城市、不同的属性去研究什么样的付费用户是可以接受的。

比如说:北上广深这种一线城市,他们经历了太多的会议,你贸然说一场活动最高2999一个人,报名的人会很少,即使很多,也是最后通过各个渠道拿的赠票。

活跃,就是说这场来了多少人,然后哪些人是一直听着没走的,哪些人是听着听着就走了,都需要观测的。

从用户留存和活跃的角度来谈活动运营

4. 关于活动小细节

说一些小细节,这些小细节真的很影响活动效果。其实做一场高质量的线下活动,最关键的就体现在每个服务的细节上,服务得到不到位,非常影响活动的质量好不好。

1)活动收费

收太高没有人来,收太少了别人会觉得没用。这个价格需要根据不同的城市和不同的人群做一个比较好的监测。

那怎么做呢?可以根据之前场的数据,还有就是拿其他的数据。

比如说:办一个线下的会议,你可以可去查一下这个城市一年来活动有哪些、哪些活动的付费率有多少,上面都可以看到,然后看一下是不是跟自己活动的收费存在一些问题、有什么启示。

2)用户回复信息是否及时

这就是在做用户运营,其实活动运营是表象,究其根本就是微商化运营,一个人配五台手机,不停回复消息,这叫微商化运营。

比如说这个用户一点钟给你发信息,你到两点钟才回复,OK,你到第二天还没回复他就炸了。

3)会前通知是否到位

如果场地离交通枢纽很远,需要做一系列设置或者指引,大家都喜欢乘坐地铁在哪个出口出、步行多少时间、有没有停车位、多少钱一小时,这些都是非常常见的问题,你需要告诉他,这样大家都会觉得你很到位很仔细,他不需要自己去搜索。

4)线下活动氛围的设置

如果不做破冰游戏,上来就和大家讲知识,大家肯定会吐槽听不下去,需要通过一些小游戏、小礼物的跟进,去把线下气氛调动起来,怎么做呢?最简单的就是发红包,我试过所有线下活动的气氛调节,开场最好的就是发红包,让大家抢红包,大家都很开心。

5)后续的服务跟进

会后需要做跟进,让用户觉得我们的服务是没有在活动结束后停止,是有后续服务的,因为用户也不是说注册完了就结束的,也是有后续的,所以你的服务也是要有后续的,必须针对每个阶段给他不同的服务。

比如说:一个用户,他报过上海沙龙,下一次我可以继续给他推送,根据不同的属性可以设置不同的文案。

假设他之后就没有再参加过类似的活动,可能就需要很简单地提示一下。假设他很活跃地参加这个活动,就需要把这个活动说得很清楚,看有没有能够打动他的点,这就是需要根据这个用户不同的属性,在会后做跟进的时候把他的画像做下来,再做不同的运营。

6)活动复盘

一个好的活动运营的话,可以不断做线下活动、不断去复盘、总结、分析形成自己的策略。

从用户留存和活跃的角度来谈活动运营

以上是分享的全部内容,里面提到的很多细节,值得主办方们思考,希望可以学习借鉴!

 

作者:小花

来源:活动行学院(ID:huodongxingfans)

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