小罐茶年销20亿的快速扩张密码是什么?

想从本质上解决问题,就必须回归模型去分析去思考。

鸟哥笔记,广告营销,吴传庚,营销,策略,运营规划

年销售20亿是一种现象,什么事情会引发这种现象?隐藏于背后的模型是怎样的?今后,这个模型会产生怎样的动力机制?现在,在广州芳村茶叶批发市场中有很多茶叶商家都在学小罐茶的做法推出小罐装的茶叶,这学得会吗?

在现象的背后,一定存在着引发现现象的模型和动力机制。其实,2018年的小罐茶年销售20个亿这个现象的背后,有看得见和看不见的模型,本文从快速扩张的角度分析看不见的模型。

在快速扩张的模型中,最基础的方法是设计能够实现指数级增长的创新商业模型。在移动互联网时代,出现的ZARA、Airbnb、滴滴也好,不是简单的复制传统商业模式,不是剪切并粘贴到新的网络媒体上。

为什么传统的中国新华书店,没有成为现在的卖书大王当当网呢?

一、必须要重新构建新的模型

ZARA服装、滴滴出行、当当网、江小白、还是小罐茶也好,和普通公司的区别在于,它们始终能设计和执行使自身快速实现庞大规模和可持续竞争优势的商业模型。

找到最适合你公司的模型——快速扩张的模型中,除了“超级资本”这个基本要素之外,还有需要在模型设计中应该注意的6大关键要素:

 1、开创一个新品类

市场规模是最基本的增长因素之一,通常讲的行业空间有多大的问题,你不能去做过于小的市场(容量)。要有预测潜在市场规模及将来的增长前景的能力。

开创一个新品类:小罐茶,可以说是小包装的高端茶叶。

为了实现这此高于市场的收益率,风险投资基金至少需要将投资者的钱翻3倍,这是目前投资者的投资收益标准。

评估市场规模时,除了从现有竞争者手中抢占市场份额之外,还要考虑如何通过降低成本和改进产品吸引新客户来扩大市场,这一点至关重要。

还有江小白开创的是小瓶白酒,滴滴开创网上叫车的业务。

2、裂变推广,或者并发式开发市场

面对强大、可扩张的品类业务,在构建新商业模式过程中,必须找到大范围推广品类业务,最好还能花费成本不太高的创造性方法,这些品类推广方法主要是:利用现有新网络和病毒式传播。

除了裂变推广之外,还需要进行并发式开发市场。

如滴滴也一度以“补贴”方式抢占市场。

小罐茶充分利用大师制茶这个话题,通过网络和央视广告去不断放大。 

3、高毛利率

企业家经常忽视的一个关键增长因素是高毛利率的力量。毛利润是销售额减去销售成本,它可能是长期单位经济的最佳指标。

毛利率越高,每一元销售额对公司来说就越有价值,因为这意味着每有一元销售额,公司就有更多现金可用于增长和扩张。

高毛利率是一个强大的增长因素,况且消费者买东西时根本不去考虑毛利率的问题,因此,如果可能的话,公司应该设计高毛利率的价格体系。如小罐茶的黑罐价格是150元/罐,每罐重量4克;金罐价格是50元/罐,每罐重量4克。你们想一想这里面有多少价格空间?其实,小罐茶卖的茶叶达到10000元一斤,算是特别高价的茶叶了。

另外,高毛利率业力对投资者具有吸引力,投资者通常会此类业务产生现金的能力支付溢价。如江小白的酒的成本是价格低的裸酒,从小罐茶的股东结构看,不管是江小白还是小罐茶都引来众多的投资者。

设计高毛利率的商业模式可以让你获得更大的成功机会和更高的成功回报,又如服装零售商ZARA成长为全球巨头。 

4、具有长期价值的网络效应

在现在这个高度互联的世界中,特别是5G时代,越来越多的公司能够利用网络效应来实现超大规模增长和利润。

什么是网络效应呢?

“当增加任何一个用户都会增加产品或服务对于其他用户的价值时,这种产品或服务就会产生积极的网络效应。”

如瑞辛咖啡和小罐茶通过设计会员体系,巧妙地把这种“需求方规模经济”设计进去了。

网络效应的神奇之处在于它会产生正反馈循环,从而导致超线性增长并创造价值。

小罐茶一是利用制茶大师作打造可信度,并找到了长期的价值定位“高端”;另一个是把“高端”这个长期价值设计到方方面面去,在会员体系中都把“高端”设计进行了。小罐茶中的黑罐的价格是150元/罐,黑罐是限量款,是小罐茶中的高端系列,要求累计消费额超过1万元才可以购买。和滴滴一样的是都构建了“可持续增长”的价值网络。 

5、产品/市场匹配性

产品/市场匹配性,这个是需要要企业初创期去完成的,通常的方法是通过精益创业方法,是市场初期的价值验证,这一阶段宜慢不宜快。

什么是产品/市场匹配性?

产品/市场匹配性意味着市场环境适宜,而产品能满足这个市场。通过这一关就是成功的初创企业。

拥有产品/市场匹配性能实现快速增长,而缺乏产品/市场匹配性会使增长变得昂贵而困难。

看看小罐茶是如何做的?

2012年6月,杜董长带领核心创业团队进入大山与茶区,拜访各路专家和茶文化的非物质文化遗产传承人,深入调研;

2012年10月,请日本设计师神原秀夫设计包装,2014年,确定小罐茶的金属包装;

2015年9月,小罐茶问世,在济南、重庆、北京开设试点门店,进行盲测。

2016年7月,小罐茶全面上市,上市之前走了4年时间去做“产品/市场匹配性”工作。

6、运营可扩张性,解决快速复制的瓶颈问题。

企业家常常忽视运营可扩张性的挑战,“管理爆炸性增长是高级问题”,这个高级问题也是需要去解决的瓶颈问题。最好的方法就是把“运营可扩张性”设计到自己的商业模式中去,通常是人员扩张的限制和基础设施的限制。瓶颈问题主要有人才瓶颈、推广瓶颈和生产瓶颈等。

如特斯拉汽车的增长就受到了基础设施限制的拖累,充电桩的普及。

二、小罐茶是如何解决?

2017年,小罐茶投资15亿元在黄山建设茶叶领域领先的工业4.0智慧工厂(黄山中央工厂);

2018年,小罐茶成立了“中国茶叶工业化研究中心”;

2019年,小罐茶宣布与IBM达成合作,将引入IBM为其定制AI自动除杂生产线。 

从上面分析的几个关键要素,也只能算是快速扩张的模型中的7个关键要素。每个企业的商务中,想要解决问题、提升业绩、深度分析,找出因时因地、因人制宜的具体解决措施是不可或缺的。

仅盲目地跟随小罐茶推出“小罐茶”,是走超级弯路,费心费力又费钱的事情。想从本质上解决问题,就必须回归模型去分析去思考。只要模型不变,无论现象怎样改变,结果都是相同的。盲目地从现象入手,有时甚至会导致问题进一步恶化

一般情况下,模型隐藏于现象背后。想要真正地解决问题,必然要改变模型。

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