写出带货好文案,最关键的是什么?

好的带货文案具备了哪些特质,应该怎么去写,才能吸引用户呢?

前几天有位新同事问我:“想写出好的带货文案,最关键的到底是什么?”

其实在我看来,之前文章提到过的那些技巧都挺重要,但要说“最”关键的,可能是以下3点。

1. 破解“知识的诅咒”

关于写文案第一重要的知识点,肯定是“知识的诅咒”,它是文案沟通中最大的障碍,没有之一。

什么是知识的诅咒?就是当自己获得某种知识之后,便无法想象没有这种知识,是怎样的状况。

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

比如孩子家长,都知道陪孩子写作业,是多么痛苦的一件事情。

明明是“8+3=11”这么简单的一个算术题,但孩子偏偏就教不会,于是家长暴跳如雷、急救入院,甚至开始怀疑人生。

出现这种情况,就是因为“知识的诅咒”——家长已经知道“8+3=11”这个知识,所以他便不能想象,为什么孩子竟然学不会这么简单的一个知识。或者有些女孩子,不明白男朋友为什么分不出,口红之间的颜色区别。

这也是因为“知识的诅咒”:由于女孩子已经掌握了分辨口红色号的知识,所以她便不能再体会,为什么有人竟然分辨不出,如此“明显”的区别。

我们再回来看文案。

产品和普通消费者之间,也存在这样一个“知识的诅咒”:由于我们有着丰富的产品知识和行业知识,所以很可能我们所认为的“常识”,却是消费者“难题”。这个时候,就需要有意识的打破这个“知识的诅咒”。

在具体的文案沟通中,打破“知识的诅咒”有很多方式,但其核心基本上都是将卖点“具象化、通俗化”,也就是用具体、详细、通俗甚至戏剧化的语言,将这个利益点具体、形象的传达出来。

比如卖房子,这个房子的优点是“江景房,全玻璃幕墙,视野非凡”,那么想在文案中更好传达这个利益点,就要“具象化”的解释它,打破这个“知识的诅咒”。

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

还有甲壳虫经典的《think small》文案,也是将车子“小”的优点,进行了非常具体的说明,让不懂汽车的人,也可以非常轻松的读懂文案信息。

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

所以当传达一个关键信息时,一定要仔细思考如何使用更友好的语言,打破知识的诅咒,将信息送入消费者心智。

这是文案沟通中,最关键的一个知识点。

2. 具象化的语言

具象化的语言,是传达信息最有力的一种方式。比如:“超大内存MP3”,就远远不如“将1000首歌装进口袋”这样的具象表达有力度。

农夫山泉“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,也是将“天然矿泉水”的利益点十分具象的表达出来(大自然的搬运工)。

那么什么才是具象化的语言呢?我们可以做一个比较说明:普通人形容一个美女,可能很多人会说:漂亮、超美、袅袅婷婷、二八佳人、五官精致、身材棒。

可是这样的形容词说一百遍,听的人也不知道这个女孩到底有多漂亮。

那么金庸先生是怎么形容香香公主的呢?

金庸先生并没有直接去形容香香公主的美貌,而是通过“让准备血战的士兵停下来”这个具象的场景,来说明香香公主惊人的美貌程度。

像这样将一些看不到、摸不着东西形象化、画面化、具体化的处理,便是语言的具象化。在经典的商业文案上,将产品卖点进行具象化处理非常常见,甚至可以说是一个基础。

比如:甲壳虫经典的《柠檬》文案,就是将对于汽车检查的苛刻要求,给一一具象成了工作人员人数、工作细节、检验细节等等。

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

还有长城葡萄酒的这则文案,在传达自己酿造工艺时,也是从产地、阳光、土壤、气温等元素,进行了十分具象的描述。

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

另外“具象化”语言在用词上,要尽量多用名词和动词,而尽量不要用形容词,因为就传达力而言,名词、动词远远好过形容词。

文案大师保罗·西尔弗曼在《创意之道》中说:

很显然,“刀划破了纸”在传递信息和图像方面,快速并且有力。

3. 窄告:聚焦于典型顾客

多年之前,看到过地产文案大佬杨海华一段话:

杨海华所说的“窄告”,通俗的讲其实就是“精准”,用精准的语言,去向精准的目标传达。

群体不同,使用的语言也必然不同。

城市白领和企业CEO的语言,必定不同;刚毕业的大学生和40岁以上职场老手,所使用的语言也必然不同。所以,想要说服某一人群时,我们要在确定了目标消费者的基础上,精准的使用这个人群的语言,而不必考虑这个人群之外的人是不是能看懂。

如果一篇文案想要打动全部群体,那么必然会丧失对某一个精准群体的穿透力。比如:兰乔圣菲作为一个高端地产,它所使用的文案语言就是高端人群的语言,像“红地毯”、“CEO”、“领导”等等字眼,都是一些标志性文本。

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

没有一定高度,不适合如此低调

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

踩惯了红地毯,会梦见石板路

这样的文案,在普通上班族看来,可能并不能产生什么共鸣,但对于那些被盛名所累的“成功人士”来讲,看到“踩惯了红地毯,会梦到石板路”,却很可能击中内心。

再比如下面这则文案,明显是针对女性爱美用户的,而丝毫没有考虑男性用户。

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

女人的衣柜里永远少一件衣服

“写出带货好文案,最关键的是什么?”“这3点吧。”

最中意的鞋子,永远穿在别人的脚上

所以当写文案时,一定要从始至终的面对目标用户,使用他们能听懂的语言,运用他们喜欢的元素,至于目标用户之外的人能不能听懂,就不是我们需要考虑的事情了。

这和推销员销售产品的逻辑是一样的,推销员只需要关心面前这个意向客户,并不需要关心其他人是否听懂它的推销话术。

另外当我们在写作文案时还要知道,我们的沟通对象是一个“活生生的人”,而不是一个虚幻的群体。

只有将沟通的对象当做一个活生生的人,才能找到所谓的“洞察”,去打动他或她。

所以在写作文案时,我们还可以根据目标人群特点,虚拟出一个有血有肉的人物,然后使用文字向这个人销售你的产品。

4. 总结

以上就是“写出好文案”的几个关键知识点,它是一个基础,但远远不是全部。

  1. 产品和普通消费者之间,存在一个“知识的诅咒”,文案需要有意识的打破这个“知识的诅咒”。
  2. 具象化的语言,是一项最基础也最重要的文案写作技巧,它是传达信息最有力的一种方式。
  3. 当写作文案时,一定要从始至终的面对目标用户,使用他们能听懂的语言,运用他们能接受的元素。

ps:本文论述的部分想法,因与之前文章有重复之处,故直接引用当时文字。

参考资料/案例来源:

  • 《那些让文案绝望的文案》小马宋
  • 《让创意更有黏性》 奇普•希思、丹•希思
  • 《书剑恩仇录》金庸
  • 《创意之道》英国设计与艺术指导协会
  • 《金牌文案》金牌文案联盟
  • 文中出现广告案例皆出自各品牌方
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