《狮子王》案例研究:数据如何为营销提供信息?

用户搜索的电影内容和网络提及内容有着明显差异,为营销人员创造了新的机会。

鸟哥笔记,广告营销,Meltwater融文,营销,传播,案例分析,内容营销

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以上数据来自于Meltwater舆情监测平台,监测时段为2018年11月至2019年7月。

电影翻拍总是一件棘手的事情。观众会带着第一次观看电影的记忆,本能性地与原版进行对比。就像经历过辉煌的人会带着怀旧的包袱,本能地打开并翻遍他们最喜欢的旧衣服,再次穿上它。电影公司的高管们也是如此,他们会对已有的相同题材、相近故事的电影再创作。

如何做到经典重现?可以从数据导向方向,为电影高管提供一个再创辉煌的解决方案,在本篇文章中,我们挑选了有史以来最经典的动画电影之一——迪士尼的《狮子王》,并在这部电影上映近期研究了它的发展轨迹。通过搜集社交媒体端对《狮子王》的提及和新闻端电影的相关搜索词,用户搜索的内容和网络提及内容有着明显差异,这也为营销人员创造了机会。

不要错过这些机会!

围绕热门话题开展活动

2016年9月,当迪士尼宣布即将重制真人版经典动画电影《花木兰》、《美女与野兽》、《阿拉丁》和《狮子王》的消息时,观众的反应对此喜忧参半。一部分人渴望在银幕上看见自己喜爱的动画电影重现,一部分却怀疑和担忧重制版将“毁童年”。

对于真狮版《狮子王》,影评人和电影迷总体持乐观态度。主要原因来自导演乔恩·费儒,此前他曾与迪士尼合作翻拍另一部电影《奇幻森林》,得到了粉丝们的一致好评。因此对于他再次执导《狮子王》,观众总体持乐观态度。

2018年11月20日,迪士尼发布了《狮子王》的先导版预告,24小时内,播放量就超过2.2亿,成为了迪士尼史上24小时播放最多的预告片。由此看出,全球影迷都对这部重制电影充满期待。2018年11月,全球新闻中提到《狮子王》的次数超过5000次,社媒提及更是超过200万次。此外,还有一个名字在预告发布后不断出现,那就是”詹姆斯·厄尔·琼斯“(木法沙配音演员),几乎每个粉丝都在追忆1994年的原版。当粉丝们在预告中听见木法沙那无处不在的轰鸣声时,社交媒体沸腾了,所有粉丝都沉浸在对这部经典动画的怀旧之中。

与此同时,超级巨星碧昂斯为真人版《狮子王》发行新专辑、配音有着22000次社交媒体提及。不可否认,碧昂斯为电影带来了巨大声量,但与电影本身的怀旧情感相比,则显得逊色许多。或许营销人员应考虑将这两者相结合,建立营销方向上的联系,这将有助于培养营销事件与受众之间的感情联系。

根据地理位置微调社交媒体营销策略

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《狮子王》的全球受众量巨大,观众遍布大江南北。在社交媒体的提及量中,美国占57%,英国占6%。快速浏览以下排名前十的其他国家,我们会发现不同大洲的人们对这部电影都很感兴趣。

南非和尼日利亚代表了这部电影发生地来源祖国的灵感,澳大利亚人(第七名)也表达了他们对不屈服的狮子家族的热爱。在亚洲人口较多的两个国家,印度和印度尼西亚,社交媒体互动在很大程度上促成了《狮子王》的火热。这些源自于不同地域的社会洞察可以帮助营销团队进一步调整社交媒体宣传策略。

举一个简单的例子,这些社交媒体声量可以用于分配不同国家的社交媒体宣传预算,同时精简/增加某些国家的社交媒体宣传量,从而推动整体宣传方案的运行。

缩小用户搜索和在线内容之间的差距

营销人员或许已经提前在网上铺送了一些内容,但粉丝希望搜索到的或许远不止这些,针对用户的搜索内容可以开展针对性营销活动。

此外,在预告发布期间,社交媒体提到了一个很有趣的现象。许多粉丝都很困惑,为什么这部电影被称为真人版《狮子王》,但在电影里却没有任何”真人“出现。针对这点,电影传播和宣传部门可以做一个专业正式的回应,解答观众的疑惑,降低电影的负面情绪。

衡量《狮子王》和迪士尼其他电影的成功

迪士尼是用户生成内容(UGC,User Generated Contents)是营销部门发掘内在洞察的天堂,为了更好地展示迪士尼UGC全景图,Meltwater融文翻遍了2019年的成功电影——《狮子王》、《阿拉丁》、《玩具总动员4》、《星球大战:天行者崛起》和《复仇者联盟:终局之战》。

就像巴斯光年里面巴斯的口头语一样,迪士尼从社交媒体上获得的UGC是无限的。自《狮子王》预告片发布以来,这些电影共被提及1.05亿次。

在同样的市场内,《复仇者联盟:终局之战》穿越了宇宙社交世界,像灭霸的无尽挑战一样吸引了社交媒体的关注,被提及次数超过6800万次。这要归功于漫威电影宇宙10年来的内容开发,粉丝对于这部即将完结的剧集产生了感情上的共鸣。必须指出的是,期待已久的《天行者》最后一章将在今年12月才会在电影院上映,而其他的电影已经达到了巅峰。星球大战肥皂剧也是唯一一部在此期间被提及超过百万次的电影。《玩具总动员4》也比《狮子王》获得了更多的关注,不过这可能归结于两部电影的上映日期。

随着《狮子王》在票房上节节高歌,通过对怀旧的认真思考和对原始素材的尊重,电影以一种向新一代人介绍经典的方式,向大家重新展现了幼狮长大后从恶魔叔叔手中夺回父亲王位的故事。

至于电影重制成功与否,每个人都有自己独特的定义。

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