品牌的秘密,在于构建核心认同力

敢于输出价值认同,才能收获市场认同,有认同力,才有品牌力。

鸟哥笔记,广告营销,公关之家,品牌定位,品牌推广

作者 | 404号房客

引言:认同感在促进消费决策上所起到的作用,正被逐层强化。在经典的品牌理论中,品牌实际有两个核心价值,一个叫质量保证,一个叫人格认同。换句话说,消费者所消费的不止是产品的功能属性,还有个人情感的投映。

在如今的消费浪潮下,大众进化地愈发精明,你所购买的任何一件商品,肯定不是受到“看见什么买什么”这种思维的指导,当然也不是因为这个品牌广告投放多,而是一种基于认同感所做出的消费决策,可能是认同它的性价比,也可能是认同它的产品质量,或者是认同它的品牌调性。

认同感在促进消费决策上所起到的作用,正被逐层强化。在经典理论中,品牌实际有两个核心价值,一个叫质量保证,一个叫人格认同。换句话说,消费者所消费的不止是产品的功能属性,还有个人情感的投映。

所以,丁香医生为什么能火,因为大众认同它的信任背书;虎扑为什么能火,因为直男们认同它的社区氛围;三表龙门阵、小声比比等公众号为什么能火,因为粉丝们认同它的内容营销,即使知道这是广告软文。

品牌在市场的输出形式就是产品,而认同感则能有效强化产品的效果及传播,虽然产品并非活物,其属性和效果也是固定的,但只要有认同感在,就已经高出其他品牌产品一大截。

消费者的认同即加分项,在你和其他同质化产品在效果属性上位于同一起跑线时,品牌认可度已经帮助你在消费受众心中形成了一百个买买买的理由。

一、品牌的核心资产,是背后的价值认同

对于大众来说,迪士尼的价值认同在于最好的游乐园体验,劳斯莱斯对应的是高端和豪华,海底捞对应的是极致服务,哈雷戴维森对应的是狂野精神。

不同的品牌形成了不同的价值认同,不同的价值认同各自圈层了一批核心消费者,这才是品牌们最重要的无形资产。如果哪天海底捞的服务质量下滑到同行业水平,其引以为豪的特色不复存在,那么大批的爱好者也将转身离去。

品牌在漫长的经营过程中,透过各种公关活动,持续输出企业形象,最终在受众心中了相对固定的认知,品牌认知也是定位的组成部分,但“认知”不代表“认同”,在品牌认知之上,还要形成认同,需要让普罗大众认同你品牌(产品)的某个切面,才能对销售真正起到提振的作用。比如大众对于拼多多的认知就是低价,但低价不一定能获得认同,真正能得到认同的是“低价+优质”。

当品牌在市场上拥有了核心的价值认同后,才能真正立足于消费者的内心,牢牢占据消费者的心智,在消费者面临消费决策的场景是,那些被认可的品牌总会第一时间跳出来,成为首选,受到青睐。

 二、 用户对品牌的认同,是“粉丝经济”的基础

曾经的乔布斯时代,苹果的众多粉丝被成为“果粉”,因为其革命性的产品和自成一体的理念体系,不止是认同,更上升到推崇的地步,所以苹果的电子浪潮席卷全球。

苹果的工业审美不仅带来了一种卓越的视觉体验,更让粉丝痴迷的创始人乔布斯的个人魅力,在创始人的绑定下,苹果的产品设计迅速在普遍缺乏美感的电子产品中独树一帜,而“新型审美”+“精神领袖”的双重作用,又打开了大众精神体验的入口,从而形成了商业品牌“粉丝经济”的第一代雏形。

普罗大众对于苹果产品的考量,不再局限于功能属性,而是延展到对“审美”的追求,产生了美学认同,并基于对创始人的人格认同成为了虔诚的信徒,每当新品推出,狂热的粉丝凌晨便守候在发售店面,即使“卖肾”也再所不惜。

品牌之所以拥有粉丝,其本质原因还是基于高度认同,越深层次的认同感,越能形成更牢固的粉丝效应。同时,粉丝经济的好处在于,粉丝不仅是个体消费者,更是一批主动创造、愿意传播的一个群体,在基于认同感的加持下,忠诚度高的粉丝会自发性的为品牌进行裂变式宣传,让品牌迈向更广阔的的市场。

所以,粉丝不一定要有多庞大,重点在于粉丝质量,优质粉丝的留存决定了粉丝经济的生命力。就像凯文·凯利在《技术元素》中所提到,如果一个艺术家拥有1000个铁杆粉丝,那么他通过经营个人品牌获得的收入就可以养活自己。

三、认同力,是抓住年轻消费力量的良药

在年轻群体之中,认同感的作用愈发凸显,在同侪的社交圈中,认同力的扩散更加声势浩荡,认同力更容易给品牌带来铁粉。当你的好友都在谈论某潮牌,不遗余力的向你种草新款球鞋有多酷炫,你大概率不会抵触并会成为大流中的一份子。

品牌带来的认同力,能让“审美”和“品位”成为被标榜被炫耀的指标,你所消费的产品和品牌,不仅带来自己心理上的满足,更成为你受到他人认可的社交货币。

正如保罗·福塞尔在《格调》中的观点,品位无疑是其最外化的表现。所以,阶层的隔离是客观存在的,在松圈主义的内部中,品牌带来的认同感会形成整个圈层的优越感,所有人都乐在其中,不可自拔。

但同时,年轻群体的认同感也是断裂化、小众化、圈层化、精准化的,他们拥有帮派丛生的社交阵营。所以品牌们想要通过广撒网的形式建立认同感已经不太可能,精细化运营对应的就是针对不同群体建立与之匹配的认同力。 

四、只有认同感才能搭建牢固的信任体系

品牌故事也好,公关软文也好,活动策划也好,都是在为品牌传达价值观点所服务,为了获得目标受众的认可,吸引观点一致的消费者。从而使用户消费的不止是某个产品,更是提供一种渠道帮助他们表达自我,并形成社交谈资。

只有形成了认同感,才能搭建信任体系,不止品牌如此,各大KOL的营销变现也是如此。KOL在运营的前期,会先着重进行优质内容的输出,逐渐收获认同感,笼络大批粉丝,随后才是信任代理、商业变现的过程,通过亲身评测合作品牌的产品给用户种草,告诉用户如何买买买,并在这样一个信用体系中去进行粉丝运营和互动,来维系KOL的生命力。

时尚博主黎贝卡早期创办个人公众号,总喜欢教大家买买买,告诉大家如何过一种实用又有格调的体面生活,积累了众多核心铁粉,随后在变现的道路上,也以严谨的态度审核第三方推广产品,只有真正好的产品才会推荐给粉丝,所以黎贝卡的推荐备受信任,其合作推广备受欢迎,其成功的要素就在于以“闺蜜”式的身份为爱美爱购物的人提供了一个被认同、可信任的渠道。

当然,前提是产品确实具备优异的属性,只有维持一个被认同的“信用体系”,好的品牌才有可能触及更多消费者。

那么,品牌的认同力主要体现在哪几个方面呢? 

1、品牌认同消费者

品牌认同消费者是塑造认同力的前提和基础,品牌要找到尽可能多的出口去表达对消费者的理解和剖析,激发他们的共鸣,找到默契的、共振的点和面,才有机会获得他们的认同。

正如微信公众号的标语“再小的个体,也有自己的品牌”,就打动了众多自媒体创造者投身于这个新行业,去注册自己的公众号,去传达自己的声音和观点。

心理学家威廉·詹姆斯说,人类最深处的需要,就是感觉被人欣赏,最渴求的就是被尊重被认同。说白了,上至耄耋之年,下至三岁孩童,都渴望被认同,这是心理层面的刚需。而品牌所要做的,就是找到你想圈层的那个群体,然后去向想他们之所想,说他们之想说,去树立一面表达的旌旗,让他们能看到你,看到他们内心的真实诉求。

2、消费者认同品牌

信息时代从未如此聒噪和繁杂,数以万计的文字、图片、视频每天充斥在我们的眼前耳后,对于受众来说,找到认同感当然不是一件易事。但从相反的角度来思考,找到了有认同感的品牌,那意味着不会轻易错过。

物质时代的匮乏早已远去,心理上的满足才是深层诉求,有的品牌看一眼就忘了,但有的则被赋予了满足用户精神需求的元素,往往让人印象深刻,能让人感受到观点的统一和精神的默契,让人得到心灵上的满足,这样的品牌,才能被认可被记住,而不是淹没在同质化的商业洪流。

一个事实是,在消费心理中,受制于认同力的情感因素对于消费决策的影响,往往大于产品的实际功能和产品体验。

 3、消费者使用品牌得到外部认同

消费也不再是一件单纯的购买行为,更多的是体现着个人意志。消费者渴望通过消费得到自我的心理满足,不仅如此,还希望借此影响到外部视角是如何看待自己。

事实也是如此,不同的圈层存在不同的消费鄙视链,但受认同的品牌,永远处在各自圈层的鄙视链顶端。被他人认同才是最重要的加分项,以至于就算你不认同某品牌,但其他人会认同,所以你可能也会选择该品牌。这不就是奢侈品牌被广泛追捧的机制吗?

四 、公关广告+立场经济是打造认同力的核心

品牌早已过了单纯打广告求曝光的时代,“公关广告”的形式愈发被认可,其要点就在于公关广告能给受众输出一个清晰可见、立场鲜明的品牌认知。除了公关广告外,企业愈发在公关活动、品牌发布会、公益慈善等场合去传达企业的价值观和理念,也是为了寻求更多的价值认同。

香奈儿不遗余力的在社交场合发声,支持女性平权,从而获得了众多女权主义者的拥趸;耐克赞助几乎没有品牌露出的BREAKING2纪录片,也只是通过长达一小时的时长去记录三位顶尖长跑运动员如何艰苦突破马拉松的2小时大关,全程没有耐克的广告植入,但其品牌理念却深入人心;SK-II推出了全球首部真人秀,邀请了一批勇于做自己的娱乐圈代表,搭配强有力的网络社交话题去传达品牌“敢素敢言”的理念。

哪一方都不得罪、什么立场都不站边的品牌固然安全,但也不可能成为市场的佼佼者,因为这种行为会被划入中庸品牌的行列。上述几个品牌敢于发声、敢于表达,本身就是“立场经济”的鲜明体现,更容易收获认同并吸纳核心粉丝。

埃森哲在去年发布的中国经济趋势预测中,首次阐明了“立场经济”的观点:在未来的品牌建设中,企业必须在某些社会话题中有自己的立场,并有所行动,需要承担相应的社会责任。

这种说法其实也是“品牌人格化”的一个侧面,品牌要有鲜明的人格属性,要有性格,有立场、有爱憎,才能被认可被喜爱,而不是如同一潭死水,每个社会化议题都掺和一下,然后每个议题都官方的不能再官方,只会沦为同质化市场的牺牲品。

总之,一句话,敢于输出价值认同,才能收获市场认同,有认同力,才有品牌力。

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