品牌建设有这“2根柱子”,就不会是“空中楼阁”

柱子打得好,房子塌不了。

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最近营销人的朋友圈经常被刷屏,相比于精彩的案例作品,更多的是关于这个行业本身的一些事件和观点论调。《Adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难?》一文在上周刷屏了,我看到很多广告圈和甲方市场部的人都在转,并配上几句大致相似的话来表达自己的共鸣:要抵得住诱惑,效果导向的营销会让品牌陷入恶性循环,企业应该回归品牌建设等等。

而另一边,也有人开始挑战文中观点,认为这纯粹是乙方广告公司和甲方市场的群体自嗨,乙方转到朋友圈暗示甲方爸爸:看吧,该拿出预算来找我拍广告了,而甲方市场部人的暗示则是:最近生意不好不怪我们啊,是品牌建设不够哦。挑战的人认为,本质其实都是为营销带不来效果找的甩锅理由,当你真正自己做一个品牌背上业绩KPI的时候,你就不会这样推崇这种“空中楼阁”式的做法了。

没错,品牌建设好像一直被当成是“空中楼阁”,不仅是以互联网增长背景的效果营销派这样认为,就连很多身在4A或者传统marketing的人都只是把品牌建设奉为一种高大上的存在,因为要花很多钱和时间去做,但对于具体能否有效果、有什么效果、什么时候才能看到效果,都是未知的,感觉是一门“玄学”。

事实真的是这样嘛?品牌建设真的只是“空中楼阁”而已嘛?

作为一个长期周旋在品牌市场部和电商部的营销行业工作者,我的立场还算中立,因为一方面我要考虑到提出来的营销方案是否满足市场部对于品牌层面把控的需求,另一方面我也要兼顾电商部门和对于效果转化的刚需。我相信现在大部分品牌都处于一个无法脱离效果转化,而单独去谈品牌建设的环境中,那在这样的环境中,我们怎么去做品牌建设,才不至于做成“空中楼阁”呢?

我认为有2根支撑的“柱子”,一根是能传递品牌心智的传播、另一根是能打造营销闭环的产品。这两根柱子少一根都会让品牌建设变成“空中楼阁”。下面我们一一来细讲。

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第一根“柱子”:能传递品牌心智的传播

也许很多人想到品牌建设,就是拍品牌TVC:找广告公司花上3个月的时候提案一套市场部满意的创意脚本,有钱一点的可能会请个明星,然后再花上3个月的时间拍摄、A copy、B copy,花上至少半年时间产出一支品牌TVC,然后再放到各大电视台、地铁户外、视频网站、social渠道去传播。

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但其实品牌建设并不等于品牌广告,品牌广告只是品牌传播的一种手段,而品牌传播的目的是传递品牌心智给到消费者。这样的话,其实无关传播的形式或是渠道,不管是品牌广告、social传播、电商活动、效果投放,只要能让你的品牌心智传递给消费者并沉淀在他们脑海里,你的品牌建设就是成功的。

这里我们首先介绍一个概念,什么叫品牌心智?

简单一句话,品牌心智就是消费者对你的记忆,以及基于这个记忆可以帮助他在做出购买相关行动时提供指导的。比如稍微小众一点的:当作为消费者的你在情人节想给女朋友买一束有逼格又有内涵的花时,你会想到roseonly,因为它一直传递的品牌心智叫做“一生只爱一人”;再比如稍微大众一点的:当你饿了但又不想出去吃的时候,你会打开饿了么app点餐,因为它一直传递给大家的心智就是可以点外卖的平台。

所以,要做品牌建设,首先你们得有一个清晰的品牌心智,然后基于这个品牌心智不断地用内容去强化、加深,具体的内容承载形式或是渠道并不固定,完全取决于对目标消费者的洞察以及触媒习惯研究。 

比如很多人都觉得奢侈品在抖音、快手做短视频就是low,因为在他们印象中奢侈品就应该在各种高端杂志、机场,最低也是微博开机屏这些地方产出精美的内容。但事实是,随着奢侈品购买人群的年轻化和地域下沉化,很多奢侈品开始放下高冷的调性,慢慢尝试去接近这些目标消费群体,那这时候品牌选择在这些平台上做短视频也好,或者利用三四线的红人种草也好,本质上也是在做品牌建设,因为这是在把品牌心智传递给目标群体。

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实际操盘中,我们也有一些做法往往会起不到品牌建设作用,究其原因,都是偏离了品牌心智的。 

比如很多喜欢做social传播的品牌,由于过于追求能够social得起来的点,有可能是社会层面的共鸣点、最近的热点、笑点等等,往往会忽视想要传递的品牌心智,最后做出来的活动social是social起来了,但这样的效果并不能累积到你的品牌上,这种做法品牌建设无疑是失败的。

再比如现在很多品牌都喜欢做一些短、平、快的营销活动,这本来倒不是什么坏事,可以用一些小预算规模的活动来尝试不同的可能。但快节奏之下带来的影响是留给我们好好去想能始终如一传递品牌心智的活动创意的时间越来越少,导致的结果就是每次活动都在讲不一样的东西,消费者接受到的品牌心智也个不一样,这种品牌建设也是大打折扣的。

第二根“柱子”:要能打造营销闭环的产品

在《Adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难?》一文中,作者把品牌建设完全等同于品牌广告,把Adidas的销量不理想归因于投放失衡,即把过度的预算用来做效果投放,而用来做品牌传播的预算太少。

“收割稻子就是效果/转化;而播种、施肥、浇水,都是品牌活动。收稻子,当然开心。但你不可能不播种,只收稻子。难不成期待稻子从空气中长出来?”

我觉得这个说法是把品牌建设完全压在品牌传播上了。借用作者在文中举的一个播种、收割的例子,我觉得播种确实很重要,但是播下去的这些种子也很重要,种子其实就是品牌的产品或者服务。Adidas本身的产品真的能吸引消费者吗?每年就是基本款翻来覆去改改颜色,产品设计的丰富程度、产品陈列、店面设计,都比Nike逊色很多。这样的“种子“产品,我想即时品牌传播层面再怎么努力,市场的销售反馈也不会太好,最终花多少亿,买来的都是教训吧。

所以,这就要引出支撑品牌建设的第二根“柱子”:要能打造营销闭环的产品。

关于营销闭环的打造,并不是类似在微博放品牌视频的时候放个购买的链接,也不是微信品宣文章内放个可以跳转电商的二维码,就算是营销闭环。它更多是跟品牌传播传递的品牌心智关联的承接产品。脱离了产品关联的品牌建设都是“空中楼阁”。

说到这,我又要举杜蕾斯的例子了,众所周知,杜蕾斯可谓是开创了品牌social营销的先河,它的官方微博段子层出不穷,每个段子都能引来下面一众评论,在消费者脑海里,杜蕾斯通过social传播传递出一个深入人心的品牌心智。很多品牌都幻想自己也可以做成像杜蕾斯一样强的品牌心智:想到避孕套的时候,就会想到杜蕾斯。可这种品牌建设是成功的嘛?从过去那套标准来衡量无疑是,但以现在Z世代的年轻人角度来看,又不是。为什么?

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因为相较于冈本、杰士邦这些竞争对手,为了迎合年轻人,很早就开始在产品本身上做文章,比如推出不同口味的套,杜蕾斯却还停留在social传播上讲段子,而产品仍然还是那些产品,这样只停留在品牌传播,而没有营销闭环产品的品牌建设起到的作用未来会越来越小,而反倒那些从产品本身讲故事的品牌建设会越做越好。

最近看文章发现一个在品牌建设上做得比较好的内衣品牌,叫“NEIWAI”,没错就读作“内外”。我觉得它好的地方在于品牌传播和承接产品是融为一体的,都是在给人一种舒适的感觉。甚至有的女生摸着它们家内衣的手感就能感觉得到:这很内外!

总结

很多人觉得在这样一个浮躁的快节奏下,根本没有预算和时间去做品牌建设,也有很多人觉得品牌建设就是浮在上层的“空中楼阁”。我觉得那可能是你对品牌建设的认知有误解,它并不一定要像过去十几年那样拍品牌TVC,然后做大规模集中式的投放。在大家都普遍处于一个无法脱离效果转化,而单独去谈品牌建设的环境中,我们需要的是打造两根“柱子”:一根是可以传递品牌心智的传播,在每一次的营销传播活动中都强化同一个品牌心智;另一个是可以打造营销闭环的产品,通过消费者能实实在在看到的产品来关联品牌传播的心智。

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