“考拉抱”,是怎样被炮制成超级符号的?

打造一个品牌超级符号,就是一个很好营销办法。

作者:品妹

来源:微信公众号:“首席品牌官(ID:pinpaimima)


 

每年的双11,都是各大电商的狂欢日。然而如今消费者拥有的选择实在是太多,如何唤起他们的兴趣,让他们在这个节点选择自己?是各大电商都需要思考的问题。

品牌基因理论创始人龚凯曾说过:打造品牌的目的就是让选择变简单,启动人的直觉选择。

那么,如何才能让选择变得简单?

打造一个品牌超级符号,就是一个很好的办法。

在这个加入阿里的第一个双11,考拉海购就以“可靠的11抱住”为主题,打造出了“考拉抱”这一视觉符号。紧扣消费者痛点,给出购买理由的同时,也成功将考拉海购可靠、安全的品牌印象,种在了消费者心中。

一、“考拉抱”给出的视觉符号

“超级符号”理论,源自华杉、华楠所著《超级符号就是超级创意》一书。作为在营销界流传甚广的营销理论,它被誉为“席卷中国10年的营销创意方法”。

超级符号理论指出,品牌应该找到一个标记,使品牌可以更好地被识别、记忆、影响消费者对品牌的看法与印象,甚至指挥消费者的行为,形成实现零损耗传播。

想要找到适合自身品牌的超级符号,首先就需要深入文化母体,找到适合品牌寄生的符号。

文化母体就是主流的生活习惯。是我们永不停息,循环往复的真实日常。

品牌寄生的关键,就是要找到主流生活习惯的一些符号、仪式和词语,然后牢牢占据它们。让大众看见这一符号,就如同看见了红绿灯,在心里形成“可行”、“禁止”一般的直觉心理反馈。

显然,考拉海购,就是在通过“考拉抱”这一视觉符号,来帮助大众识别、记忆考拉海购,并对考拉海购建立信任。

“考拉抱”是怎样被炮制成超级符号的?

△ 考拉海购“考拉抱”视觉形象

考拉海购“考拉抱”背后的洞察:“考拉抱”=可靠的;

考拉的标志性抱树动作深入人心,同时考拉本身也自带温暖踏实Buff。考拉海购推出“考拉抱”这一视觉符号,能够更好地在消费者心智中建立关于考拉海购“正品”的记忆点。

二、抢占消费者注意力,实现超级符号私有化

找到了品牌超级符号,还需要将它私有化。

如何将一个传统符号私有化?

首先需要拥有货架思维,广而告之,让所有人知道你的品牌与这一符号的强关联。

1. 货架思维,抢占消费者注意力

超级符号原理中所指的货架,并不是我们所理解的狭义的货架概念。而是指商品或品牌的信息,和消费者发生沟通的地方。

因此,只要能抢占注意力,达到广告作用的都是货架。

考拉海购就通过与国际大牌的联合发声,抢占了大众注意力。

“考拉抱”是怎样被炮制成超级符号的?

考拉海购联合40+国际知名集团发起了商家正品联合海报,在微博微信等社交平台发声,成功树立权威感,加深消费者信任度的同时,也牢牢抓住了消费者的注意力。

“考拉抱”是怎样被炮制成超级符号的?

2. 给出购买理由,传递超级符号

营销,实则就是触动消费者心中的购买按钮。

而最精准的触动购买按钮的方式,就是通过理性思考、证据罗列、感性呈现,给出消费者购买理由。

作为海购平台,考拉海购清楚的知道大众的购买理由不仅在于双11带来的价格利益,还在于产品的正品保障。

因此,考拉海购抓住了消费者“害怕买到假货”的最大痛点,通过商家正品联合海报,以及用户证言视频&海报,从商家角度与用户双重角度,罗列出了可信任证据,展示出了“感到可靠的都是想要拥抱的”这一概念。

点击观看:

不仅如此,通过真实的用户故事,考拉海购实现了感性呈现。

“考拉抱”是怎样被炮制成超级符号的?

“考拉抱”是怎样被炮制成超级符号的?

曾经看过这样一个实验,一个脑子受伤的人,切掉脑子里面负责情感的部分之后,变得无法做出选择了。这似乎证明了:最终的选择不是逻辑决定的,最终的选择是情感来拍板的。

“考拉抱”是怎样被炮制成超级符号的?

“考拉抱”是怎样被炮制成超级符号的?

考拉通过微博热搜双话题#可靠的11抱住#、#你多久没被抱住了#以及用户证言视频,从用户自身出发,引导用户分享身边值得的温暖和可靠,由此创造出了与消费者之间的情感关键连结点,轻松触发他们对“考拉=身边可靠的正品海购平台”的情感共鸣,从而也更好地给出了购买理由。

“考拉抱”是怎样被炮制成超级符号的?

“考拉抱”是怎样被炮制成超级符号的?

三、打造独特内容,刻印超级符号

年年岁岁双11,岁岁年年花不同。

现实就是这样残酷,就算给出了购买理由,消费者在今年选择了你,也不一定会在明年再度青睐你。

因此,想要占领消费者心智,将自身的差异化根植在消费者心里,就需要想办法让自己的超级符号变得更加高频而深刻

在这一点上,考拉海购通过“抱住考拉、抱住好物”快递盒玩法以及“来一段考拉disco”,建立了双互动场景。让消费者自己投射其中,更直接有效地链接了消费者,影响消费决策的同时,也进一步占领了消费者心智,将“考拉抱”这一视觉符号,刻印进了大众心里。

1. 发起“考拉抱”快递盒活动,加深用户参与度

考拉海购结合用户证言视频,在微博发起的“抱住考拉、抱住好物”快递盒活动,鼓励大家模仿考拉,抱住考拉海购特制的“考拉抱”快递盒。并以全年美妆大礼包为激励点,号召粉丝加入晒单。

“考拉抱”是怎样被炮制成超级符号的?

△ “抱住考拉、抱住好物”快递盒活动

“考拉抱”是怎样被炮制成超级符号的?

△ 考拉海购“考拉抱”快递盒

这一玩法,不仅加深了用户参与度,也进一步向消费者传递了考拉海购的“考拉抱”视觉形象。

2. 建立情境,让消费者自己投射其中

而考拉海购在抖音发起的“来一段考拉disco”抖音挑战赛,则以舞蹈达人视频、“考拉disco”的贴纸和考拉填词并由原作者老舅重新演绎的“考拉disco”BGM等趣味化内容为钩子,起到示范作用的同时,也带动了大众的参与积极性。

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用户模仿达人的舞蹈动作参与挑战赛,以手势触发“考拉disco”贴纸,就会有考拉形象从上方滑落抱住灯牌,底部灯光摇摆。

“考拉抱”是怎样被炮制成超级符号的?

这样的玩法,既有趣味,又建立了专属于考拉海购的趣味情境。

可以说,考拉海购通过一系列多维度且持续性的优质玩法连接,抢占了所有与消费者之间的触点,也促活了平台与消费者之间的强关系。

四、考拉海购的差异化思维

根据天猫国际《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》显示:2018年跨境电商迎来大爆发,进口总额大幅增长,跨境消费已成现代人生活新常态,预计2020年,中国跨境消费用户超过2亿人。

如此强大的跨境剁手需求,自然催生无比激烈的平台竞争,如何让你的信息成功到达顾客的神经通路,进而渗透进他们的潜意识,成为掏钱时脑海里自动蹦出的第一选择,无不考验着平台的功力。

而根据易观《2019年Q1跨境电商市场份额报告》,截至2019年第二季度,天猫国际排名第一,份额为33.1%;考拉海购排名第二,份额为25.4%。

由此可见,考拉海购加入阿里以后,二者市场份额合计达到57%,这也意味着行业将进入“一超多强”的寡头时代。很容易在品牌争夺战中依靠品牌效应取胜,持续扩大品牌规模,抢夺用户。

但考拉海购案例最值得称赞的一点在于,虽然已经加入阿里,却并没有一味借助阿里的“东风”。而是坚持自身优势特点,打出了自身的差异化优势。

考拉海购深知,“双11”这一时间符号早已被淘宝、天猫给占据。因此,跳脱出了传统的平台“独白”模式,围绕“考拉抱”这一视觉形象,与消费者进行了双向沟通,打出了自身平台差异化优势。也让大家深深识别、记住了考拉海购所坚持的“100%溯源,全球直采,自营平台,假一赔十”直营模式。

与一众独角兽加入巨头以后的泯然众人相比,考拉海购和而不同的差异化思维,实在值得称道。

 

作者:品妹

来源:微信公众号:“首席品牌官(ID:pinpaimima)

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