国产手机F4的海外传播到底如何?

洞察四大手机厂商海外营销,为你揭开全球化的大幕。

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中国企业出海从来不是新鲜事,但随着中国国产手机在技术创新,供应链管理和营销策略上发力,最近两年华米OV(华为,小米,OPPO, vivo)在海外市场表现非常亮眼。

2017年,华为在销量上赶超苹果,小米在印度市场异军突起,OPPO和vivo在东南亚多次跻身市场前三。据数据调研机构Counterpoint今年5月份公布的全球智能手机销量,红米5A,华为P20 Lite, 红米5 Plus和OPPO A83四款国产手机跻身前十(如下图)。

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对于国产手机品牌来说,国内市场竞争异常激烈,人口红利殆尽导致国内手机增量市场日趋饱和,出海便是寻求增长的最佳选择。那么结合市场拓展策略,国产手机F4——华米OV到底传播表现如何呢?

一、全球传播声量:华为小米称霸

根据Meltwater实时新闻监测平台的数据,比较四家国产手机今年的海外网络新闻声量(除中国市场以外的全部市场)发现,华为占了44.2%,小米紧随其后占38.67%,几乎占据9成的声量份额。

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2018四家国产手机海外网络新闻声量

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2017四家国产手机海外网络新闻声量

去年同一时期的声量占比情况,四家品牌也基本一致。

二、海外营销策略:复制中国市场成功经验

从媒体曝光率来看,华为整体声量最大,阶段性传播高峰也多(如下图)。

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四家国产手机2018年海外网络新闻声量

根据Meltwater实时新闻监测平台的数据,四家国产手机2018的海外网络新闻声量,华为(橘色),小米(紫色),vivo(绿色),OPPO(蓝色)。

最高峰(网络新闻4400条)来自3月27日,发布新款手机P20和Mate RS,多个科技博主报道了P20逆天的三个徕卡镜头。华为采取的是将自身在国内市场营销的成功经验复制到海外,例如旗舰新品P20就会在法国巴黎举办一场同规格的发布会。

其次是热气腾腾的超越苹果的报道(网络新闻3920条):多家外媒引用IDC数据说明华为在第二季度智能手机出货量以5420万台的数量超过苹果公司,跃居全球第二,成为仅次于三星电子的全球第二大智能手机供应商。

当然,出海之路也非一帆风顺。第三个声量高峰来自1月华为与美国最大电信运营商AT&T的合作计划流产,本来双方拟在2018年上半年在美国市场推出华为最新的旗舰机型,包括《华尔街日报》,CNN在内的多家美国主流媒体报道该新闻。

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CNN科技频道报道华为与AT&T合作流产

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华为海外市场2018年的新闻热图 

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华为海外市场2018年的社交媒体热图 

位居声量第二位的小米在2018年的新闻主要来自三款新品发布以及香港IPO新闻。以低端红米系列机型进攻印度和东南亚等新兴市场的小米依然贯彻高性价比和互联网营销策略,然后逐步将小米的生态链搬到国外。据腾讯2017年9月13日的报道,小米在印度的市场占有率17%,仅次于三星的24%。

下图为小米在海外市场2018年的新闻热图,令人惊讶的是,从未正式进入美国市场的小米在声量报道上与印度还有俄罗斯持平,都是3000+。究其原因,在美国市场的报道大部分都是关于小米“酝酿”“计划”进入美国市场,或者进入美国市场“受阻”,其中也包含一些中美间的贸易摩擦和科技比拼的讨论。

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小米在海外市场2018年的新闻热图 

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小米海外市场2018年的社交媒体热图 

虽然OPPO从全球声量上来讲明显弱于华为小米,但据Counterpoint统计,2017年,在东南亚市场,OPPO凭借17.2%的占有率夺得了整体市场排名第二的成绩,在整个亚洲,OPPO手机销售量独占鳌头,市场份额高达15%。以拍照手机作为卖点的OPPO显然得到了东南亚年轻消费群体的喜爱。

OPPO今年与去年的传播声量并无巨大差异,但突出的是传播高峰来自6月在巴黎罗浮宫发布新机find X(如下图),呼应了OPPO CEO陈明年初透露的拓展欧洲市场的战略部署。

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OPPO 2017/2018年海外网络新闻阅读人数 

根据Meltwater实时新闻监测平台的数据,OPPO今年与去年海外网络新闻阅读人数比较,2018年(浅蓝色),2017年(深蓝色)。

下图为OPPO在海外市场2018年的新闻热图,美国,印度,印度尼西亚和俄罗斯成为新闻主要来源区域。

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OPPO海外市场2018年的新闻热图 

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OPPO海外市场2018年的社交媒体热图 

看似vivo整体声量垫底,但是从下图可以看出,2018年的传播有明显提升,特别是今年重金赞助世界杯并推出旗舰手机NEX。

与小米互联网营销不同的是,vivo和OPPO都是通过线下市场迅速崛起,于是在海外拓展策略上,vivo主要在东南亚和印度等增量市场建立线下销售体系和生产工厂。vivo主管销售和品牌营销的倪旭东在腾讯的专访中表示,vivo坚持做自己的线下代理商渠道。

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Vivo出海2017/2018年潜在读者人数 

根据Meltwater实时新闻监测平台的数据,vivo今年与去年海外网络新闻阅读人数比较,2018年(绿色),2017年(蓝色)。

下图为vivo在非中国市场2018年的新闻热图,可以明显看出在vivo主要售卖区域的网络新闻量并不多,例如东南亚和印度,这也反映出vivo的线下代理商策略。相反美国市场的声量遥遥领先。

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vivo海外市场2018年的新闻热图 

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vivo海外市场2018年的社交媒体热图 

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